Modelele de atribuire în marketing: Ghid complet pentru afacerea ta

În marketing nu lipsesc întrebările care au nevoie de răspunsuri. Unele sunt benigne, cum ar fi "cum ajută produsul meu?" Altele sunt mult mai incomode, în special când vine vorba de modelele de atribuire. Ce sunt acestea și de ce sunt un subiect delicat? Ei bine, modelele de atribuire sunt regulile care determină care puncte de contact de marketing primesc credit pentru o conversie.

Acesta este momentul în care încep întrebările dificile.

Primul anunț plătit a creat cererea? Ultimul e-mail a împins pe cineva dincolo de linie? Sau cinci mici interacțiuni, răspândite de-a lungul săptămânilor, s-au adunat în liniște?

Acest lucru schimbă modul în care vedeți sistemul dvs. de marketing, în alegeri practice: ce campanii extindeți, ce experimente anulați, în ce rapoarte aveți încredere în ședințele de luni. Atunci când înțelegeți care sunt punctele de contact care influențează de fapt conversiile, alocarea încetează să mai fie ghidată de instinct. Ea devine deliberată.

Mai jos, vom trece în revistă modelele comune de atribuire, care dintre ele rezistă sub presiune și cum să alegeți abordarea care se potrivește afacerii dvs. așa cum funcționează astăzi, nu versiunea pe care v-ați dori să o aveți.

Importanța atribuirii în marketing

Atribuirea modelează aproape fiecare decizie semnificativă în marketing.

Dacă vă bazați doar pe conversiile obținute prin ultimul clic, veți finanța, de obicei, în exces orice apare la sfârșitul călătoriei. Aceasta ar putea fi căutarea de marcă sau reclamele de retargetare.

Aceste canale par eficiente pentru că sunt aproape de linia de sosire. Între timp, activitatea inițială care a stârnit interesul este subevaluată. În timp, cererea scade. Apoi creșterea stagnează.

Jeff Zhou, CEO și fondator al Fig Loans, vede clar această distorsiune în creditare, unde încrederea se construiește treptat cu mult înainte de depunerea unei cereri.

Zhou spune,

"Până în momentul în care cineva aplică pentru un împrumut, de obicei a revenit de mai multe ori. Ei au citit întrebările frecvente, au comparat opțiunile și au evaluat dacă au încredere în tine. Dacă acordați credit doar clicului final, pierdeți interacțiunile care au redus de fapt incertitudinea. Am învățat că primele puncte de contact educaționale contează adesea mai mult decât evenimentul de conversie în sine, chiar dacă rareori apar astfel în rapoartele privind ultimul clic."

Acesta este momentul în care atribuirea contează cu adevărat.

Atunci când creditele sunt distribuite mai exact, investițiile se schimbă. Google raportează că

Agenții de publicitate care trec de la atribuirea ultimului clic la atribuirea bazată pe date văd o creștere de aproximativ 6% a conversiilor la aceleași cheltuieli.

Această creștere nu provine de la noi canale sau bugete mai mari. Ea provine din realocarea cheltuielilor către punctele de contact care influențau deja deciziile, dar care nu erau recunoscute.

Prezentare generală a modelelor comune de atribuire

Nu există un model de atribuire universal corect. Fiecare dintre ele reflectă o convingere cu privire la modul în care deciziile se produc de fapt.

Unele presupun că interacțiunea finală contează cel mai mult. Alții presupun că primul contact merită protecție. Unele distribuie creditul în mod egal, deoarece influența este greu de izolat. Alții încearcă să modeleze realitatea mai îndeaproape, folosind modele observate pe parcursul a mii de călătorii.

Iată ce face de fapt fiecare model în spatele scenei.

• Ultimul clic acordă credit total interacțiunii finale înainte de conversie. Acesta este motivul pentru care campaniile de căutare și de retargeting de marcă par adesea dominante în rapoarte.

• Primul clic face opusul. Aceasta protejează prima interacțiune, anunțul, post-hookup-ul sau recomandarea care a făcut cunoștință cu tine.

• Linear împarte creditele pentru fiecare punct de contact înregistrat. Fără favoriți.

• Decăderea în timp sporește ponderea interacțiunilor care au avut loc mai aproape de conversie, recunoscând în același timp atingerile anterioare.

• Modelele bazate pe poziție prioritizează marginile parcursului. Prima interacțiune a creat interes. Ultima interacțiune care l-a închis. Toate interacțiunile intermediare împart restul.

• Atribuirea bazată pe date se îndepărtează complet de regulile fixe. În schimb, analizează modelele din traseele reale ale clienților și atribuie credite pe baza impactului observat, nu a ipotezelor.

Platformele Google Analytics și Ads oferă documentație detaliată dacă doriți să vedeți cum sunt implementate tehnic aceste modele.

Dar diferența reală apare în decizii. Nu în definiții.

Atribuirea ultimului clic

Atribuirea ultimului clic acordă toate meritele interacțiunii finale. În practică, aceasta este adesea o căutare de marcă, o reclamă de retargetare sau o vizită directă.

Acest model este popular pentru că este curat. Ușor de explicat și ușor de apărat în ședințe.

Răspunde foarte bine la o întrebare restrânsă: ce a încheiat afacerea?

Dar ignoră tot ceea ce a creat oportunitatea în primul rând. Anunțul inițial pe care cineva a făcut clic cu trei săptămâni înainte. Ghidul comparativ pe care l-au citit. Webinarul la care au participat. Nimic din toate acestea nu este recunoscut.

În timp, acest lucru duce la orientarea investițiilor către canalele din partea de jos a tunelului. Echipele măresc ceea ce pare să convertească și taie în liniște canalele care au creat de fapt cerere.

Ultimul clic funcționează ca o lentilă de închidere, dar devine periculos atunci când este tratat ca o poveste completă.

Atribuirea primului clic

Atribuirea primului clic atribuie întregul credit primei interacțiuni înregistrate.

Acest lucru protejează canalele responsabile pentru generarea interesului net nou. Social plătit. Conținut. Parteneriate. Campanii de sensibilizare care nu convertesc imediat, dar încep procesul.

Este util mai ales atunci când bugetele de sensibilizare sunt sub presiune. Primul clic îl face vizibil.

Dar are propriile sale puncte oarbe. Subevaluează tot ceea ce hrănește și convertește acel interes inițial. Secvențele de e-mail. Retargeting. Sau conversații de vânzări.

Conștientizarea contează. La fel și follow-through.

Atribuirea liniară

Atribuirea liniară tratează fiecare punct de contact în mod egal. Acest lucru o face unul dintre cele mai sigure puncte de plecare pentru echipele cu parcursuri complexe.

Niciun canal nu este ignorat. Nicio etapă nu este umflată artificial.

Este util mai ales în mediile B2B, unde conversiile implică adesea interacțiuni multiple pe parcursul săptămânilor sau lunilor, webinare, demonstrații, studii de caz și urmăriri ale vânzărilor.

Dar atribuirea liniară este lipsită de precizie. Presupune că fiecare atingere a contribuit în mod egal, ceea ce rareori reflectă realitatea. Unele atingeri duc deciziile mai departe. Altele abia se înregistrează.

Cu toate acestea, previne viziunea de tunel. Iar uneori aceasta este prioritatea.

Atribuirea în funcție de timp

Atribuirea în funcție de timp crește creditul pentru interacțiunile mai apropiate de conversie.

Acest lucru se potrivește cu ciclurile de cumpărare rapide. Promoții de vânzare cu amănuntul. Campanii sezoniere. Situații în care recurența prezice puternic acțiunea.

Cineva care a făcut clic ieri pe un anunț contează mai mult decât cineva care a navigat întâmplător acum o lună.

Primele atingeri încă contează. Doar că au mai puțină greutate.

Compromisul este previzibil. Sensibilizarea clienților și explorarea timpurie pot părea mai puțin valoroase, chiar dacă au creat interesul inițial.

Atribuirea bazată pe poziție

Atribuirea bazată pe poziție acordă cea mai mare parte a creditului primului și ultimului punct de contact, folosind adesea o structură de genul 40 % pentru prima interacțiune, 40 % pentru ultima, iar restul de 20 % se împarte la mijloc.

Acest lucru reflectă modul în care se desfășoară de fapt multe călătorii.

Cineva vă descoperă. Apoi se convertește. Interacțiunile intermediare ajută, dar aceste două momente au o pondere disproporționată.

Acest model scoate adesea la suprafață informații pe care ultimul clic le ascunde. Structura în sine este încă o regulă de bază. Ponderile sunt predefinite, nu descoperite.

Dar este adesea mai aproape de realitate decât modelele single-touch.

Matthew Thompson, fondator al OwnerWebs, a constatat că concentrarea atât asupra punctelor de intrare, cât și asupra celor de conversie a dezvăluit tipare pe care modelele single-touch le-au ratat complet.

Thompson spune,

"Am văzut cazuri în care clienții potențiali ne-au descoperit prin intermediul unui director sau al unei recomandări, au dispărut, apoi au revenit săptămâni mai târziu prin intermediul căutării de marcă pentru a converti. Ultimul clic făcea să pară că căutarea de marcă făcea toată munca. Atribuirea bazată pe poziție a arătat că descoperirea și intenția aveau loc mult mai devreme. Odată ce am văzut acest lucru în mod clar, am schimbat locul în care am investit."

Atribuirea bazată pe date

Atribuirea bazată pe date utilizează comportamentul observat în locul regulilor fixe.

Aceasta analizează modul în care diferite puncte de contact influențează rezultatele pe parcursul mai multor călătorii și atribuie credite pe baza impactului real. Tehnici precum valorile Shapley sau modelarea contrafactuală ajută la izolarea interacțiunilor care au modificat probabilitatea de conversie.

Atunci când sunt disponibile suficiente date, aceasta este cea mai precisă perspectivă.

Dar vine cu cerințe. Urmărire curată. Etichetare consecventă. Un volum de conversie suficient pentru a susține o analiză semnificativă. Și încrederea părților interesate într-un sistem pe care nu îl pot verifica manual pas cu pas.

Atribuirea bazată pe date funcționează cel mai bine atunci când aveți parcursuri complexe ale clienților cu mai multe puncte de contact. Algoritmii pot identifica efecte subtile de interacțiune între canale pe care analiza manuală le-ar trece cu vederea. Pentru întreprinderile cu cel puțin 600 de conversii pe lună, această abordare generează adesea cea mai precisă distribuție a creditelor.

Fără un volum suficient, modelul nu poate învăța. Iar fără încredere, acesta nu va fi utilizat.

Christopher Skoropada, CEO al Appsvio, vede cum claritatea atribuirii se îmbunătățește semnificativ atunci când echipele trec dincolo de regulile fixe și încep să analizeze modelele de utilizare complete.

Skoropada spune,

"În SaaS, momentul în care cineva convertește este rareori momentul în care s-a decis. Este posibil să fi explorat produsul cu câteva săptămâni înainte, să fi văzut o prezentare mai târziu și să fi făcut upgrade doar după ce a atins o nevoie specifică. Când am început să analizăm traseele complete de interacțiune în loc de clicuri izolate, a devenit clar ce puncte de contact îi făceau de fapt pe utilizatori să avanseze. Acest lucru a schimbat modul în care am prioritizat atât educația cât și achiziția produsului."

Alegerea modelului de atribuire potrivit pentru afacerea dvs.

Începeți cu modul în care funcționează de fapt afacerea dumneavoastră.

Cât timp îi ia cuiva să convertească? Câte puncte de contact sunt tipice? Cât de fiabilă este urmărirea dumneavoastră?

Aceste răspunsuri contează mai mult decât precizia teoretică.

Modelul dvs. de atribuire ar trebui să reflecte realitatea afacerii dvs. Companiile de comerț electronic cu cicluri de vânzări scurte ar putea prospera cu atribuirea în funcție de timp, în timp ce companiile B2B cu faze de analiză îndelungate beneficiază adesea de modele liniare.

Cheia este înțelegerea parcursului unic al clientului înainte de a selecta un model:

Câteva întrebări de diagnosticare ajută la clarificarea pregătirii:

• Cunoașteți durata tipică a ciclului dumneavoastră de vânzări?

• Câte atingeri implică o conversie tipică?

• Care etapă pare în prezent subevaluată?

• Urmărirea dvs. este consecventă și fiabilă?

• Aveți suficiente conversii pentru o modelare bazată pe date?

• Poate conducerea să înțeleagă rapid modelul?

• Perspectivele vor schimba efectiv deciziile privind cheltuielile?

Dacă majoritatea răspunsurilor sunt incerte, modelele mai simple sunt mai sigure.

Tendințe viitoare în modelarea atribuirii

Modificările privind confidențialitatea forțează atribuirea să evolueze.

Atribuirea în funcție de confidențialitate devine esențială pe măsură ce cookie-urile terță parte sunt eliminate treptat. Comercianții inteligenți investesc în colectarea datelor de la prima parte și în explorarea modelelor probabilistice. Întreprinderile care se adaptează acum își vor menține avantajul competitiv pe măsură ce peisajul digital evoluează.

Urmărirea deterministă devine mai puțin fiabilă. Atribuirea modelată devine standard.

Ryan Walton, ambasador de program al The Anonymous Project, consideră că atribuirea se îndreaptă către o recunoaștere mai largă a modelelor, pe măsură ce urmărirea devine mai puțin deterministă.

Walton spune,

"Vedem deja situații în care traseul complet al clientului nu mai este vizibil într-un singur loc. Oamenii se deplasează între platforme, dispozitive și interacțiuni anonime. Atribuirea necesită acum înțelegerea modelelor comportamentale, nu doar a clicurilor înregistrate. Organizațiile care se adaptează cel mai rapid sunt cele care construiesc sisteme în jurul unor date incomplete, dar direcționale."

Acest lucru înseamnă o dependență mai mare de datele de la prima parte, de identificatorii consimțiți, de urmărirea server-side și de raportarea agregată.

Abordările hibride de măsurare devin din ce în ce mai frecvente, atribuirea multi-touch pentru călătoriile digitale, combinată cu tehnici mai ample de modelare pentru a surprinde efectele offline și indirecte.

Atribuirea bazată pe inteligență artificială devine, de asemenea, opțiunea implicită în multe platforme, deoarece gestionează mai bine complexitatea.

Călătoriile clienților sunt fragmentate. Canalele se suprapun. Sistemele de atribuire trebuie să țină pasul.

Cercetările Harvard Business Review arată că clienții omnichannel tind să cheltuiască mai mult și să rămână mai fideli. Acest lucru face ca atribuirea precisă între canale să fie mai mult decât un exercițiu de raportare. Aceasta devine infrastructură operațională.

Luarea unei decizii

Alegerea unui model de atribuire nu se referă la acuratețea teoretică. Este vorba despre calitatea deciziei.

Începeți cu ceva utilizabil. Asigurați-vă că informațiile contribuie la fundamentarea deciziilor de cheltuieli. Apoi evoluați pe măsură ce vă îmbunătățiți datele și urmărirea.

Modelul potrivit este cel în care echipa dumneavoastră are suficientă încredere pentru a acționa în consecință.

Dacă doriți să analizați mai în profunzime modul în care funcționează modelele de atribuire în practică și cum să le aplicați fără să vă complicați excesiv raportarea, Aspiration Marketing are o analiză utilă a opțiunilor și a compromisurilor.