归因模型揭秘：哪种适合您的业务？

市场营销中不乏需要回答的问题。有些问题是善意的，比如 "我的产品有什么帮助？而另一些问题则会让人感到不舒服，尤其是当涉及到归因模型时。归因模型是什么，为什么是个敏感话题？归因模型是决定哪些营销接触点获得转化信用的规则。

这就是棘手问题的开始。

第一个付费广告创造了需求吗？是最后一封电子邮件促成了转化？还是在数周内，五次微小的互动悄无声息地叠加在一起？

这将改变你对营销系统的看法，改变你的实际选择：你要扩大哪些营销活动的规模，你要取消哪些实验，你在周一的会议上要相信哪些报告。 当你了解哪些接触点真正影响了转化率时，分配就不再是本能驱动的了。它变得深思熟虑。

下面，我们将介绍常见的归因模型，哪些模型能在压力下保持稳定，以及如何选择适合您当前业务运营的方法，而不是您希望拥有的版本。

归因在营销中的重要性

归因影响着 营销中几乎所有 有意义的决策。

如果仅依靠最后一次点击的转化率，通常会为旅程末端出现的任何内容提供过多资金。这可能是品牌搜索或重定向广告。

这些渠道 看起来很 有效，因为它们接近终点。与此同时，最初引发兴趣的早期工作却被低估了价值。随着时间的推移，需求逐渐减少。然后增长停滞。

Fig Loans的创始人兼首席执行官杰夫-周（Jeff Zhou） 清楚地看到了借贷中的这种扭曲现象，信任是在提交申请之前逐渐建立起来的。

周说、

"当有人申请贷款时，他们通常已经多次返回。他们已经阅读了常见问题，比较了各种选择，并评估了他们是否信任你。如果你只对最后的点击进行信用评级，你就会错过实际上减少了不确定性的互动。我们了解到，早期的教育接触点往往比转换事件本身更重要，尽管它们很少在最后点击报告中显示出来。

这就是归因的真正意义所在。

当信用分配更准确时，投资就会发生转移。 谷歌报告 指出

从最后点击转向数据驱动归因的广告主，在花费相同的情况下，转化率大约提高了 6%。

这种提升并非来自新的渠道或更多的预算。它来自于将花费重新分配到已经影响决策但未得到认可的接触点上。

常见归因模型概述

并不存在放之四海而皆准的归因模型。每一种归因模型都反映了一种关于决策 如何实际发生的信念。

有的认为最后的互动最重要。另一些则认为第一次接触值得保护。有的则将归功平均分配，因为影响很难孤立。另一些则试图利用成千上万次旅程中观察到的模式，更贴近地模拟现实。

以下是每种模式背后的真实情况。

• 最后点击将全部功劳归于转化前的最终互动。这就是为什么品牌搜索和重定向营销活动经常在报告中占据主导地位。

• 首次点击则恰恰相反。它保护的是第一次互动，即将某人介绍给你的广告、后挂钩或推荐。

• 线性营销将每一个记录在案的接触点都记上一笔。没有偏爱。

• 时间衰减法会增加更接近转化的互动的权重，同时也承认更早的接触点。

• 基于位置的模型优先考虑旅程的边缘。第一次互动产生了兴趣。最后一次互动产生兴趣。两者之间的所有互动都要分担剩余部分。

• 数据驱动的归因完全摒弃了固定的规则。相反，它分析真实客户路径的模式，并根据观察到的影响而不是假设来分配信用。

如果您想了解这些模型在技术上是如何实现的，Google 的 Analytics 和 Ads 平台提供了 详细的文档 。

但真正的区别体现在决策上。而不是定义。

最后点击归因

最后点击归因将所有功劳归于最终互动。实际上，这通常是指品牌搜索、重定向广告或直接访问。

这种模式很受欢迎，因为它简洁明了。易于解释，也易于在会议上辩护。

它能很好地回答一个狭隘的问题：是什么促成了交易？

但它忽略了最初创造机会的一切。三周前有人点击的最初广告。他们阅读的对比指南。他们参加的网络研讨会。这些都没有得到认可。

随着时间的推移，这种情况会使投资偏向 渠道底部。 团队会扩大那些看似能带来转化的渠道，并悄悄削减那些能真正创造需求的渠道。

最后点击作为收尾镜头是有效的，但如果将其作为故事的全部，就会变得危险。

首次点击归因

首次点击归因将全部功劳归于首次记录的互动。

这就保护了负责产生净新兴趣的渠道。付费社交。内容。合作伙伴。宣传活动，虽然不能立即实现转化，但可以启动这一过程。

在宣传预算紧张的情况下，它尤其有用。首次点击使其可见。

但它也有自己的盲点。它低估了培养和转化最初兴趣的一切因素。 电子邮件序列。重定向。或销售对话。

认知度很重要。跟进也很重要。

线性归因

线性归因对每个接触点都一视同仁。这使其成为具有复杂旅程的团队最安全的出发点之一。

没有渠道会被忽视。没有一个阶段会被人为夸大。

它在 B2B 环境中尤其有用，因为在这种环境中，转化通常涉及数周或数月的多次互动、网络研讨会、演示、案例研究和销售跟进。

但线性归因缺乏精确性。它假定每一次接触都有同样的贡献，而这很少能反映现实。有些接触会推动决策。而另一些则几乎没有影响。

尽管如此，线性归因仍能防止 "隧道视野"。有时，这才是当务之急。

时间衰减归因

时间衰减归因增加了更接近转化的互动信用。

这与快速移动的购买周期非常匹配。零售促销。季节性活动。重复性强烈预测行动的情况。

昨天点击广告的人比一个月前随便浏览的人更重要。

较早的接触仍然重要。只是它们的权重较低。

这种权衡是可以预见的。 客户意识 和早期探索即使产生了最初的兴趣，其价值也会大打折扣。

基于定位的归因

基于位置的归因将大部分功劳归于首次和最后一次接触点，通常采用的结构是首次互动占 40%，最后一次互动占 40%，剩下的 20% 分给中间的接触点。

这反映了许多旅程的实际展开情况。

有人发现了你。然后他们转化。中间的互动会有所帮助，但这两个时刻的重要性不成比例。

这种模式往往能发现最后点击所隐藏的洞察力。结构本身仍是经验法则。权重是预设的，而不是发现的。

但它往往比单次点击模型更接近现实。

OwnerWebs创始人马修-汤普森（Matthew Thompson ）发现，同时关注进入点和转换点，可以发现单一接触模型完全忽略的模式。

汤普森说

"我们看到这样的案例：潜在客户通过目录或推荐发现了我们，然后消失了，几周后又通过品牌搜索返回并实现了转化。最后点击让人觉得是品牌搜索在做所有的工作。基于位置的归因显示，发现和意图发生得更早。一旦我们看清了这一点，就改变了我们的投资方向。

数据驱动的归因

数据驱动归因使用的是观察到的行为，而不是固定的规则。

它分析不同的接触点如何影响许多旅程的结果，并根据实际影响进行归因。 Shapley 值或反事实建模 等技术有助于确定哪些互动改变了转化概率。

在数据充足的情况下，这是最准确的观点。

但它也有要求。干净的跟踪。一致的标记。足够的转换量，以支持有意义的分析。以及利益相关者对系统的信任度，他们无法手动逐步验证。

当您的客户旅程复杂且有多个接触点时，数据驱动的归因效果最佳。算法可以识别出人工分析会忽略的渠道间微妙的互动效果。对于每月至少有 600 次转换的企业来说，这种方法通常能产生最准确的信用分配。

没有足够的数量，模型就无法学习。没有信任，就不会使用。

Appsvio首席执行官克里斯托弗-斯科罗帕达（Christopher Skoropada ）认为，当团队超越固定规则，开始分析完整的使用模式时，归因的清晰度就会大大提高。

Skoropada 说、

"在 SaaS 领域，客户转化的那一刻很少是他们决定的那一刻。他们可能在几周前了解过产品，后来看过演示，在达到特定需求后才升级。当我们开始分析完整的交互路径而不是孤立的点击时，我们清楚了哪些接触点真正推动了用户的发展。这改变了我们对产品教育和获取的优先级排序方式"。

为您的企业选择正确的归因模型

从企业的实际运营方式入手。

客户转化需要多长时间？一般有多少个接触点？跟踪的可靠性如何？

这些答案比理论上的准确性更重要。

您的归因模型应反映您的业务现实。销售周期短的电子商务企业可能会采用时间衰减归因模式，而考虑阶段较长的 B2B 企业通常会采用线性模式。

关键是在选择模型之前要了解自己独特的客户旅程：

几个诊断性问题有助于明确准备情况：

• 您知道自己的典型销售周期长度吗？

• 一次典型的转换需要多少次接触？

• 目前哪个阶段的价值似乎被低估了？

• 您的跟踪是否一致可靠？

• 您是否有足够的转化率来进行数据驱动建模？

• 领导层能否在短时间内看懂并掌握这个模型？

• 洞察力能否真正改变支出决策？

如果大多数答案都不确定，那么更简单的模型更安全。

归因模型的未来趋势

隐私保护的变化迫使归因不断发展。

随着第三方 cookie 逐渐被淘汰，隐私优先的归因变得至关重要。聪明的营销人员正在投资于第一方数据收集并探索概率模型。现在就进行调整的企业将在数字环境不断变化的过程中保持竞争优势。

确定性跟踪越来越不可靠。模型化归因正在成为标准。

匿名项目的项目大使 Ryan Walton 认为，随着追踪的确定性降低，归因将转向更广泛的模式识别。

沃尔顿说、

"我们已经看到这样的情况，即在一个地方已经看不到完整的客户路径。人们在不同的平台、设备和匿名互动之间移动。归因现在需要了解行为模式，而不仅仅是记录点击。适应最快的企业是那些围绕不完整但有方向性的数据建立系统的企业。

这意味着要更加依赖第一方数据、同意的标识符、服务器端跟踪和汇总报告。

混合测量方法正变得越来越普遍，数字旅程的多触点归因与更广泛的建模技术相结合，以捕捉离线和间接效应。

人工智能驱动的归因也正在成为许多平台的默认设置，因为它能更好地处理复杂性。

客户旅程是碎片化的。渠道重叠。归因系统必须跟上。

哈佛商业评论》的研究 表明，全渠道客户往往花费更多，忠诚度更高。这使得准确的跨渠道归因不仅仅是一项报告工作。它已成为运营基础设施。

做出决策

选择归因模型与理论准确性无关。而是决策质量。

从可用的东西开始。确保洞察力为支出决策提供依据。然后随着数据和跟踪的改进而发展。

正确的模式是您的团队足够信任并付诸行动的模式。

如果您想深入了解归因模型在实践中是如何运作的，以及如何在不使报告过于复杂的情况下应用这些模型， Aspiration Marketing 将为您详细介绍各种选择和权衡。