Modelli di Attribuzione nel Marketing: Come Scegliere Quello Giusto?

Nel marketing non mancano domande che richiedono risposte. Alcune sono benevole, come "in che modo il mio prodotto è utile?". Altre sono molto più scomode, soprattutto quando si parla di modelli di attribuzione. Cosa sono e perché sono un argomento delicato? I modelli di attribuzione sono le regole che determinano quali touchpoint di marketing ricevono il credito per una conversione.

È qui che iniziano le domande più difficili.

È stato il primo annuncio a pagamento a suscitare la domanda? L'ultima e-mail ha spinto qualcuno a superare il limite? Oppure cinque piccole interazioni, distribuite nell'arco di settimane, si sono accumulate silenziosamente?

Questo cambia il modo in cui vedete il vostro sistema di marketing, nelle scelte pratiche: quali campagne scalare, quali esperimenti eliminare, di quali report fidarsi nelle riunioni del lunedì. Quando si capisce quali touchpoint influenzano effettivamente le conversioni, l'allocazione smette di essere guidata dall'istinto. Diventa deliberata.

Di seguito illustreremo i modelli di attribuzione più comuni, quali resistono alle pressioni, e come scegliere l'approccio che si adatta alla vostra azienda, così come opera oggi, non a quella che vorreste avere.

L'importanza dell'attribuzione nel marketing

L'attribuzione influenza quasi tutte le decisioni significative nel marketing.

Se ci si basa solo sulle conversioni dell'ultimo clic, di solito si sovrafinanzia qualsiasi cosa appaia alla fine del percorso. Potrebbe trattarsi di ricerche di marca o di annunci di retargeting.

Questi canali sembrano efficienti perché sono vicini al traguardo. Nel frattempo, il lavoro iniziale che ha suscitato l'interesse viene sottovalutato. Con il tempo, la domanda si assottiglia. Poi la crescita si arresta.

Jeff Zhou, CEO e fondatore di Fig Loans, vede chiaramente questa distorsione nel settore dei prestiti, dove la fiducia si costruisce gradualmente molto prima che venga presentata una domanda.

Zhou dice,

"Quando qualcuno richiede un prestito, di solito ci è tornato più volte. Hanno letto le FAQ, confrontato le opzioni e valutato se si fidano del cliente. Se si attribuisce credito solo al clic finale, si perdono le interazioni che riducono effettivamente l'incertezza. Abbiamo imparato che i primi touchpoint educativi spesso contano più dell'evento di conversione stesso, anche se raramente appaiono così nei report sull'ultimo clic".

È qui che l'attribuzione conta davvero.

Quando il credito viene distribuito in modo più accurato, gli investimenti si spostano. Google riporta che

Gli inserzionisti che passano dall'attribuzione dell'ultimo clic a quella basata sui dati vedono un aumento del 6% circa delle conversioni a parità di spesa.

Questo aumento non deriva da nuovi canali né da budget più elevati. Si tratta di una riallocazione della spesa verso i punti di contatto che stavano già influenzando le decisioni, ma che non venivano riconosciuti.

Panoramica dei modelli di attribuzione più comuni

Non esiste un modello di attribuzione universalmente corretto. Ognuno di essi riflette una convinzione su come avvengono effettivamente le decisioni.

Alcuni partono dal presupposto che l'interazione finale sia la più importante. Altri ritengono che il primo contatto meriti protezione. Alcuni distribuiscono il credito in modo uniforme perché l'influenza è difficile da isolare. Altri cercano di modellare la realtà più da vicino, utilizzando modelli osservati in migliaia di viaggi.

Ecco cosa fa davvero ogni modello dietro le quinte.

• L'ultimo clic attribuisce pieno credito all'interazione finale prima della conversione. Questo è il motivo per cui le campagne di branded search e di retargeting risultano spesso dominanti nei report.

• Il first-click fa il contrario. Protegge la primissima interazione, l'annuncio, il post-hookup o il referral che vi ha fatto conoscere qualcuno.

• Linear divide il credito per ogni touchpoint registrato. Non ci sono favoriti.

• Il time-decay aumenta il peso delle interazioni più vicine alla conversione, pur riconoscendo anche le precedenti.

• I modelli basati sulla posizione danno priorità ai bordi del viaggio. La prima interazione ha suscitato interesse. L'ultima interazione che lo ha chiuso. Tutto ciò che sta in mezzo condivide il resto.

• L'attribuzione basata sui dati si discosta completamente dalle regole fisse. Analizza invece i percorsi reali dei clienti e assegna il credito in base all'impatto osservato, non alle ipotesi.

Le piattaforme Analytics e Ads di Google offrono una documentazione dettagliata se volete vedere come questi modelli vengono implementati tecnicamente.

Ma la vera differenza si vede nelle decisioni. Non nelle definizioni.

Attribuzione dell'ultimo clic

L'attribuzione dell'ultimo clic attribuisce tutto il merito all'interazione finale. In pratica, si tratta spesso di una ricerca di marca, di un annuncio di retargeting o di una visita diretta.

Questo modello è popolare perché è pulito. È facile da spiegare e da difendere nelle riunioni.

Risponde molto bene a una domanda ristretta: cosa ha chiuso l'affare?

Ma ignora tutto ciò che ha creato l'opportunità in primo luogo. L'annuncio iniziale che qualcuno ha cliccato tre settimane fa. La guida di confronto letta. Il webinar a cui ha partecipato. Niente di tutto questo viene riconosciuto.

Nel tempo, questo fa sì che gli investimenti si orientino verso i canali bottom-of-funnel. I team scalano ciò che sembra convertire e tagliano silenziosamente i canali che hanno effettivamente generato la domanda.

L'ultimo clic funziona come lente di chiusura, ma risulta pericoloso se trattato come una storia completa.

Attribuzione del primo clic

L'attribuzione al primo clic assegna il pieno merito alla prima interazione registrata.

Questo protegge i canali responsabili della generazione di nuovi interessi netti. Social a pagamento. Contenuti. Partnership. Campagne di sensibilizzazione che non convertono immediatamente, ma avviano il processo.

È particolarmente utile quando i budget per l'awareness sono sotto pressione. First-click lo rende visibile.

Ma ha i suoi punti deboli. Sottovaluta tutto ciò che alimenta e converte l'interesse iniziale. Sequenze di e-mail. Il retargeting. O le conversazioni di vendita.

La consapevolezza è importante. E anche il seguito.

Attribuzione lineare

L'attribuzione lineare tratta ogni touchpoint allo stesso modo. Questo la rende uno dei punti di partenza più sicuri per i team con percorsi complessi.

Nessun canale viene ignorato. Nessuna fase viene gonfiata artificialmente.

È particolarmente utile negli ambienti B2B, dove le conversioni spesso comportano interazioni multiple nell'arco di settimane o mesi, come webinar, demo, case study e follow-up di vendita.

Ma l'attribuzione lineare manca di precisione. Presuppone che ogni tocco contribuisca allo stesso modo, il che raramente riflette la realtà. Alcuni tocchi avvicinano le decisioni. Altri vengono registrati a malapena.

Tuttavia, evita la visione a tunnel. E a volte questa è la priorità.

Attribuzione del decadimento temporale

L'attribuzione a tempo aumenta il credito per le interazioni più vicine alla conversione.

Ciò si adatta bene ai cicli di acquisto in rapida evoluzione. Promozioni al dettaglio. Campagne stagionali. Situazioni in cui la ricorrenza predice con forza l'azione.

Chi ha cliccato su un annuncio ieri è più importante di chi ha navigato casualmente un mese fa.

I contatti precedenti contano ancora. Solo che hanno un peso minore.

Il compromesso è prevedibile. La consapevolezza del cliente e l'esplorazione precoce possono sembrare meno preziose, anche se hanno suscitato l'interesse iniziale.

Attribuzione basata sulla posizione

L'attribuzione basata sulla posizione attribuisce la maggior parte del merito al primo e all'ultimo touchpoint, spesso utilizzando una struttura come il 40% alla prima interazione, il 40% all'ultima e il restante 20% suddiviso a metà.

Questo riflette il modo in cui molti viaggi si svolgono effettivamente.

Qualcuno vi scopre. Poi si converte. Le interazioni intermedie aiutano, ma questi due momenti hanno un peso sproporzionato.

Questo modello spesso fa emergere intuizioni che l'ultimo clic nasconde. La struttura stessa è ancora una regola empirica. I pesi sono predefiniti, non scoperti.

Ma spesso è più vicino alla realtà rispetto ai modelli single-touch.

Matthew Thompson, fondatore di OwnerWebs, ha scoperto che concentrarsi su entrambi i punti di ingresso e di conversione ha rivelato schemi che i modelli single-touch hanno completamente tralasciato.

Thompson dice,

"Abbiamo visto casi in cui i clienti ci hanno scoperto attraverso una directory o un referral, sono scomparsi e poi sono tornati settimane dopo attraverso la ricerca di marca per convertire. L'ultimo clic faceva sembrare che la ricerca di marca stesse facendo tutto il lavoro. L'attribuzione basata sulla posizione mostrava che la scoperta e l'intento avvenivano molto prima. Una volta che l'abbiamo visto chiaramente, abbiamo cambiato i nostri investimenti".

Attribuzione basata sui dati

L'attribuzione basata sui dati si fonda sul comportamento osservato, anziché su regole fisse.

Analizza come i diversi touchpoint influenzano i risultati in molti percorsi e assegna i crediti in base all'impatto effettivo. Tecniche come i valori di Shapley o la modellazione controfattuale aiutano a isolare quali interazioni hanno modificato la probabilità di conversione.

Quando sono disponibili dati sufficienti, questa è la visione più accurata.

Ma comporta dei requisiti. Tracciamento pulito. Etichettatura coerente. Un volume di conversioni sufficiente a sostenere un'analisi significativa. È la fiducia degli stakeholder in un sistema che non possono verificare manualmente passo dopo passo.

L'attribuzione guidata dai dati funziona meglio quando si hanno percorsi clienti complessi con più punti di contatto. Gli algoritmi possono identificare sottili effetti di interazione tra i canali che l'analisi manuale trascurerebbe. Per le aziende con almeno 600 conversioni al mese, questo approccio spesso consente una distribuzione dei crediti più accurata.

Senza un volume sufficiente, il modello non può imparare. E senza fiducia, non verrà utilizzato.

Christopher Skoropada, CEO di Appsvio, vede che la chiarezza dell'attribuzione migliora significativamente quando i team vanno oltre le regole fisse e iniziano ad analizzare i modelli di utilizzo completi.

Skoropada dice,

"Nel SaaS, il momento in cui qualcuno si converte raramente è quello in cui ha deciso. Potrebbe aver esplorato il prodotto settimane prima, aver visto un walkthrough in seguito e aver effettuato l'upgrade solo dopo aver raggiunto un'esigenza specifica. Quando abbiamo iniziato ad analizzare i percorsi di interazione completi, anziché i clic isolati, è diventato chiaro quali touchpoint facevano effettivamente progredire gli utenti. Questo ha cambiato il modo in cui abbiamo dato priorità alla formazione sul prodotto e all'acquisizione".

Scegliere il modello di attribuzione giusto per la propria azienda

Partite da come funziona effettivamente la vostra azienda.

Quanto tempo impiega una persona a convertire? Quanti touchpoint sono tipici? Quanto è affidabile il vostro monitoraggio?

Queste risposte contano più della precisione teorica.

Il modello di attribuzione deve riflettere la realtà aziendale. Le aziende di e-commerce con cicli di vendita brevi potrebbero trarre vantaggio dall'attribuzione a decadimento temporale, mentre le aziende B2B con lunghe fasi di considerazione spesso beneficiano di modelli lineari.

Prima di scegliere un modello, la chiave è la comprensione del percorso unico del cliente:

Alcune domande diagnostiche aiutano a chiarire la preparazione:

• Conoscete la durata tipica del vostro ciclo di vendita?

• Quanti passaggi comporta una conversione tipica?

• Quale fase appare attualmente sottovalutata?

• Il vostro monitoraggio è coerente e affidabile?

• Avete abbastanza conversioni per una modellazione basata sui dati?

• La leadership è in grado di comprendere rapidamente il modello?

• Le intuizioni cambieranno effettivamente le decisioni di spesa?

Se la maggior parte delle risposte è incerta, i modelli più semplici sono più sicuri.

Tendenze future nella modellazione dell'attribuzione

I cambiamenti della privacy costringono l'attribuzione a evolvere.

L'attribuzione basata sulla privacy sta diventando essenziale con la progressiva eliminazione dei cookie di terze parti. I marketer più intelligenti stanno investendo nella raccolta di dati di prima parte e stanno esplorando modelli probabilistici. Le aziende che si adeguano ora manterranno il vantaggio competitivo nell'evolversi del panorama digitale.

Il tracciamento deterministico sta diventando meno affidabile. L'attribuzione modellata sta diventando uno standard.

Ryan Walton, ambasciatore del programma di The Anonymous Project, ritiene che l'attribuzione si stia spostando verso un più ampio riconoscimento dei modelli, man mano che il tracciamento diventa meno deterministico.

Walton afferma che,

"Stiamo già assistendo a situazioni in cui il percorso completo del cliente non è più visibile in un unico luogo. Le persone si muovono tra piattaforme, dispositivi e interazioni anonime. L'attribuzione richiede ora la comprensione dei modelli comportamentali, non solo dei clic registrati. Le organizzazioni che si adattano più velocemente sono quelle che costruiscono sistemi basati su dati incompleti ma direzionali".

Ciò significa un maggiore affidamento sui dati di prima parte, sugli identificatori acconsentiti, sul tracciamento lato server e sulla reportistica aggregata.

Gli approcci di misurazione ibridi stanno diventando sempre più comuni: l’attribuzione multi-touch per i viaggi digitali, combinata con tecniche di modellazione più ampie per catturare gli effetti offline e indiretti.

Anche l'attribuzione guidata dall'intelligenza artificiale sta diventando l'impostazione predefinita su molte piattaforme, poiché gestisce meglio la complessità.

I percorsi dei clienti sono frammentati. I canali si sovrappongono. I sistemi di attribuzione devono tenere il passo.

Una ricerca della Harvard Business Review dimostra che i clienti omnichannel tendono a spendere di più e a restare più fedeli. Questo fa sì che un'accurata attribuzione cross-canale sia più di un esercizio di reporting. Diventa un'infrastruttura operativa.

Prendere una decisione

La scelta di un modello di attribuzione non riguarda l'accuratezza teorica. È una questione di qualità delle decisioni.

Iniziate con qualcosa di utilizzabile. Assicuratevi che gli insight guidino le decisioni di spesa. Poi si evolve con il miglioramento dei dati e del monitoraggio.

Il modello giusto è quello di cui il team si fida abbastanza da agire.

Se volete approfondire il funzionamento pratico dei modelli di attribuzione e saper applicarli senza complicare eccessivamente la vostra reportistica, Aspiration Marketing offre un'utile analisi delle opzioni e dei compromessi.