Misurare il successo del Content Marketing

Il content marketing è una strategia di marketing che si basa sulla creazione e distribuzione di contenuti coinvolgenti, pertinenti e informativi per attrarre e fidelizzare un pubblico target. L'obiettivo è stimolare l'interesse verso un brand e, quando il pubblico sarà pronto, convertirlo in clienti. Questa strategia sembra fantastica, ma come si può misurare la sua efficacia?

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Dedicate tempo ed energia ai vostri contenuti, vi tenete aggiornati con i vostri follower sui social media e siete sempre spiritosi e coinvolgenti. Tuttavia, non avete idea se questo vi ha portato a un nuovo cliente. Oltre a chiedere direttamente ai nuovi clienti dove hanno sentito parlare di voi, che non è esattamente la risposta basata sui dati che il vostro manager vi sta chiedendo, cosa fate?

La risposta è misurare le metriche. Anche nell'arena relativamente nebulosa dei contenuti, ci sono indicatori concreti che potete usare per valutare il successo delle vostre campagne di content marketing. E ci sono modi per prendere anche la metrica più effimera e renderla concreta per ottenere una misurazione.

Conoscere i propri obiettivi prima di iniziare

Prima di immergerci nel lavoro, sarà utile sapere cosa volete ottenere dal vostro content marketing. Quali sono gli obiettivi del vostro team? Obiettivi di reparto? Obiettivi a livello aziendale? Ogni livello si alimenta con quello successivo, quindi l'ideale è sapere anche come gli obiettivi del team aiutano il reparto e, alla fine, l'azienda a raggiungere quelli più importanti.

Assicurarsi che gli obiettivi siano SMART

Questa griglia assicura che voi e il vostro team rimaniate in linea con gli obiettivi e possiate giudicare il loro successo mentre lavorate su di essi. Un obiettivo SMART deve essere:

• Specifico
• Misurabile
• Raggiungibile
• Rilevante
• Legato al tempo (Time-bound)

Una volta fissati gli obiettivi e documentati accuratamente (in futuro, questo aiuterà i nuovi membri del team ad aggiornarsi rapidamente, oltre a fornire ad altri, al di fuori del vostro team, una guida alle vostre attività), è il momento di esaminare le metriche di content marketing.

Ma prima, una breve parentesi. Sarete tentati di concentrarvi sulle metriche di vanità (vanity metrics). Non fatelo. C'è un tempo e un luogo per queste metriche, ma per i nostri scopi di oggi, l'attenzione si concentrerà su metriche solide e attuabili, relativamente facili da misurare, perché sono quelle che vi aiutano a raggiungere i vostri obiettivi. Come riferimento, le metriche di vanità includono:

• Numero di follower
• Mi piace
• Commenti
• Condivisioni
• Visitatori generali del sito, clic, ecc.

Ok, tolto questo, passiamo alla nostra top 5 delle metriche di content marketing che tutti dovrebbero misurare.

#1: Conversioni della lista e-mail

Le conversioni della lista e-mail sono una metrica che misura quanti visitatori si iscrivono alla vostra newsletter o accettano di fornire i loro dati di contatto in cambio di risorse, come contenuti riservati. Queste persone hanno trovato valore nei vostri contenuti e ne vogliono ancora. L'ultimo elemento che rende questa metrica importante è che vi hanno fornito volontariamente i loro dati di contatto in cambio di ulteriori contenuti, consentendovi di aggiungere valore e di invitarli alla vostra lista di newsletter.

Suggerimento per la misurazione: strumenti come MailChimp o Constant Contact facilitano questa operazione, in quanto forniscono un cruscotto di analisi che monitora questo dato insieme ad altre metriche come il tasso di apertura.

#2: Coinvolgimento (Engagement)

Il coinvolgimento è una metrica che misura come il pubblico interagisce con i vostri contenuti. Sebbene il suo significato possa variare in base al contesto, è fondamentale stabilire dei parametri chiari e rispettarli. La chiave è misurare statistiche attuabili come il tasso di apertura delle e-mail, le conversioni sui social media, i commenti/le risposte ai post del blog, ecc. Tutti questi dati sono associati a dei numeri e ci sono azioni chiare che possono essere intraprese per migliorarli.

Suggerimento per le misurazioni: l'engagement è più nebuloso delle conversioni, ma è comunque misurabile con numeri concreti come quelli sopra citati. Raccogliete queste metriche dallo strumento di analisi della console di gestione delle liste di email, da Google Analytics e dalle dashboard dei social media.

#3: Fonte di riferimento (Referral Source)

La fonte di riferimento è una metrica che indica da dove provengono i vostri visitatori e clienti. Il monitoraggio di questa metrica vi dice da dove provengono i vostri clienti, consentendovi di adattare la vostra presenza di conseguenza. Se scoprite che il 75% dei vostri nuovi clienti proviene dai post di Facebook, saprete che è giunto il momento di aumentare il livello della piattaforma. Allo stesso tempo, se scoprite che solo il 12% arriva da Snapchat, forse è il momento di chiuderla e di concentrare gli sforzi altrove.

Suggerimento per le misurazioni: la pagina di analisi del CMS del vostro sito web è il punto di partenza migliore, mentre il livello successivo consiste nel creare un account Google Analytics e Search Console e collegarli al vostro dominio. Questi strumenti offrono un'analisi più approfondita e vi forniranno più dati di quanti possiate sperare di averne bisogno.

#4: Portata (Reach)

La portata (reach) è una metrica del content marketing che misura i contenuti che le persone guardano di più e, soprattutto, quelli che condividono di più. Se ogni vostro post video ottiene 100 condivisioni, ma le vostre infografiche ne ottengono solo 12, dovete prendere una direzione. O migliorate le vostre infografiche o abbandonate questo mezzo e concentratevi sui video per ottenere un ROI migliore.

Suggerimento per la misurazione: la maggior parte delle piattaforme di social media fornisce una dashboard di analisi che vi darà una solida comprensione delle condivisioni, dei clic e persino del tempo trascorso su un post.

#5: Qualità del lead

La qualità del lead è una metrica che valuta la probabilità che un contatto si trasformi in un cliente. Se i vostri post raccolgono migliaia di clic e visualizzazioni, ma il vostro tasso di conversione complessivo è dell'1%, è ora di rifare i conti. Non solo la provenienza di un lead (vedi punto #3) ma, più specificamente, quali lead si convertono in clienti e a quale tasso per una determinata fonte, è la più profonda delle nostre metriche suggerite. Conoscere questo dato vi permette di avere un approccio molto più preciso su dove allocare i vostri sforzi e le vostre risorse.

Suggerimenti per la misurazione: Tracciate i download dei contenuti che generano lead, monitorate le percentuali di clic sulle CTA e fate un confronto con la vostra lista di lead. Più contenuti un lead ha letto prima di contattarvi, più è probabile che si tratti di un lead di alta qualità.

Un suggerimento dell'ultimo minuto:

Assegnate le responsabilità e non dimenticate di analizzare, analizzare e analizzare ancora.

La prima cosa aiuta a distribuire i compiti associati alla raccolta di tutti questi dati, ma anche a distribuire il tempo e l'energia necessari per apportare modifiche. Il secondo punto è semplicemente perché perché mai si dovrebbe impiegare il tempo e le risorse per raccogliere tutti questi dati per poi rimanere fermi?

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