Mide lo que importa: métricas de content marketing

El marketing de contenidos es una estrategia que consiste en crear y distribuir contenido valioso para atraer y retener a una audiencia. La idea parece sencilla: cree contenidos atractivos e informativos que deleiten a su audiencia y, cuando estén preparados, se convertirán en clientes. Suena bien, ¿verdad? Pero, ¿cómo saber si su estrategia de marketing de contenidos funciona?

Usted dedica tiempo y energía a su contenido atractivo, se mantiene al día con sus seguidores en las redes sociales y se muestra ingenioso y atractivo en todo momento. Sin embargo, no tiene ni idea de si ha conseguido un nuevo cliente. Aparte de preguntar directamente a los nuevos clientes dónde han oído hablar de usted, que no es precisamente la respuesta basada en datos que le pide su jefe, ¿qué hace?

Las métricas de marketing de contenidos son los indicadores concretos que puede utilizar para medir el éxito de sus campañas. Incluso en el ámbito relativamente nebuloso de los contenidos, hay indicadores que puede utilizar para medir el éxito. Y hay formas de tomar incluso la métrica más efímera y concretarla para obtener una medición.

Pero primero, conozca sus objetivos.

Antes de entrar en materia, será beneficioso saber qué es lo que quiere conseguir con su marketing de contenidos. ¿Cuáles son los objetivos de su equipo? ¿Los del departamento? ¿Objetivos de toda la empresa? Cada capa se alimenta de la siguiente, por lo que lo ideal es que también sepa cómo sus objetivos de equipo ayudan al departamento y, finalmente, a la empresa a alcanzar los grandes objetivos.

Asegúrese de que sus objetivos son SMART:

• Específicos
• Mensurables
• Alcanzables
• Relevantes
• Limitados en el tiempo

Esta rúbrica garantiza que tanto tú como tu equipo os mantengáis en la senda de los objetivos y podáis juzgar su éxito a medida que trabajáis en ellos. Una vez que haya establecido los objetivos y los haya documentado exhaustivamente (en el futuro, esto ayudará a los nuevos miembros del equipo a ponerse al día rápidamente, además de proporcionar a otras personas ajenas a su equipo una guía de sus actividades), es hora de analizar las métricas de marketing de contenidos.

Pero antes, un pequeño inciso. Tendrá la tentación de centrarse en las métricas de vanidad. No lo haga. Hay un momento y un lugar para estas métricas, pero para nuestros propósitos de hoy, la atención se centrará en las métricas sólidas y procesables que son relativamente fáciles de medir, ya que son las que le ayudan a avanzar hacia sus objetivos. Como referencia, las métricas de vanidad incluyen:

• Número de seguidores
• Me gusta
• Comentarios
• Compartidos
• Visitantes generales del sitio, clics, etc.

Bien, una vez aclarado esto, pasemos a nuestras 5 principales métricas de marketing de contenidos que todo el mundo debería medir.

#1: Conversiones de listas de correo electrónico

La conversión de la lista de correo electrónico es una métrica que se centra específicamente en los visitantes que se convierten en suscriptores al registrarse y aceptar términos que pueden darles acceso a contenido cerrado o algún otro incentivo a cambio de su información de contacto de correo electrónico, lo que le permite agregar valor e invitarlos a su lista de boletines.

Estas personas han encontrado valor en su contenido y quieren más. La última pieza que hace que esta sea una métrica importante es que le dieron voluntariamente su información de contacto a cambio de más contenido.

Consejo de medición: herramientas como MailChimp o Constant Contact facilitan esta tarea, ya que ofrecen un panel de control analítico que supervisa este aspecto junto con otras métricas como la tasa de apertura.

#2: Compromiso

El compromiso (engagement) es una métrica que mide cómo su audiencia interactúa activamente con su contenido. Aunque puede significar cosas diferentes para personas diferentes, lo importante es establecer parámetros y atenerse a ellos. La clave está en medir estadísticas procesables como la tasa de apertura de correos electrónicos, las conversiones en redes sociales, los comentarios/respuestas a entradas del blog, etc. Todas ellas tienen cifras asociadas y se pueden tomar medidas claras para mejorarlas.

Consejo de medición: el compromiso es más nebuloso que las conversiones, pero se puede medir con cifras concretas como las mencionadas anteriormente. Recopile estas métricas de la herramienta de análisis de su consola de gestión de listas de correo electrónico, Google Analytics y los paneles de las redes sociales.

#3: Fuente de referencia

La fuente de referencia es una métrica que le indica de dónde proceden sus visitantes y clientes, lo que le permite adaptar su presencia en consecuencia. Así, si descubre que el 75% de sus nuevos clientes llegan a ti a través de publicaciones en Facebook, sabrá que ha llegado el momento de mejorar esa plataforma. Al mismo tiempo, si descubre que sólo el 12% llega a través de Snapchat, quizá sea el momento de cerrarla y centrar los esfuerzos en otro sitio.

Consejo de medición: la página de análisis del CMS de tu sitio web es el mejor lugar para empezar, y el siguiente nivel es crear una cuenta de Google Analytics y Search Console y conectarlas a tu dominio. Estas herramientas ofrecen una inmersión más profunda y le proporcionarán más datos de los que podría esperar necesitar.

#4: Alcance

El alcance (reach) es una métrica que se refiere al contenido que más mira su audiencia y, lo que es más importante, al contenido que más comparte. Si cada una de tus publicaciones de vídeo consigue 100 comparticiones, pero tus infografías sólo consiguen 12, tienes una dirección en la que moverte. O mejoras tus infografías o dejas de lado ese medio y te centras en los vídeos para obtener un mejor retorno de la inversión.

Consejo de medición: la mayoría de las plataformas de redes sociales ofrecen un panel de análisis que te permitirá conocer con exactitud las comparticiones, los clics e incluso el tiempo dedicado a una publicación.

#5: Calidad de los clientes potenciales

La calidad de los clientes potenciales es una métrica que evalúa qué prospectos tienen más probabilidades de convertirse en clientes basándose en su interacción con el contenido. Si tus publicaciones reciben miles de clics y visitas, pero tu tasa de conversión global es del 1%, es hora de volver a hacer cuentas. No sólo hay que fijarse en la procedencia de los clientes potenciales (véase el punto 3), sino, más concretamente, en qué clientes potenciales se convierten en clientes y a qué ritmo para una fuente determinada. Saber esto le da un enfoque mucho más preciso sobre dónde debe asignar sus esfuerzos y recursos.

Consejos para medir: Realice un seguimiento de las descargas de los contenidos que generan clientes potenciales, controle los porcentajes de clics en los CTA y compárelos con su lista de clientes potenciales. Cuanto más contenido haya leído un cliente potencial antes de ponerse en contacto con usted, más probabilidades tendrá de ser un cliente potencial de alta calidad.

Una sugerencia de última hora:

Asigne responsabilidades y no olvide analizar, analizar y analizar un poco más.

Lo primero ayuda a distribuir las tareas asociadas a la recopilación de todos estos datos, pero también reparte el tiempo y la energía necesarios para hacer ajustes. Y lo segundo, sencillamente, porque ¿por qué dedicar tiempo y recursos a recopilar todos estos datos para luego no hacer nada?