Mesurer son contenu : les clés du succès

Le marketing de contenu est une approche marketing stratégique qui consiste à créer et à distribuer un contenu de valeur, pertinent et cohérent pour attirer et retenir un public clairement défini. L'idée est simple : créez un contenu attrayant et informatif qui plaise à votre public et, lorsqu'il sera prêt, il se convertira en client. Cela semble très bien, n'est-ce pas ? Mais comment savoir si votre marketing de contenu fonctionne ?

Vous consacrez du temps et de l'énergie à votre contenu, vous restez en contact avec vos abonnés sur les médias sociaux et vous faites preuve d'esprit et d'engagement à tout bout de champ. Pourtant, vous ne savez pas si cela vous a permis d'attirer un nouveau client. À part demander directement aux nouveaux clients où ils ont entendu parler de vous, ce qui n'est pas précisément la réponse fondée sur les données que votre directeur vous demande, que faites-vous ?

Vous mesurez les paramètres, bien sûr. Même dans le domaine relativement nébuleux du marketing de contenu, il existe des marqueurs concrets que vous pouvez utiliser pour évaluer le succès de vos campagnes. Et il existe des moyens de rendre concrets les indicateurs les plus éphémères pour obtenir une mesure.

Mais tout d'abord, connaissez vos objectifs.

Avant d'entrer dans le vif du sujet, il sera utile de savoir ce que vous cherchez à obtenir de votre marketing de contenu. Quels sont les objectifs de votre équipe ? Les objectifs de votre département ? Les objectifs à l'échelle de l'entreprise ? Dans l'idéal, vous devez donc savoir comment les objectifs de votre équipe aident le département et, à terme, l'entreprise à atteindre les objectifs les plus importants.

Assurez-vous que vos objectifs sont SMART

Un objectif SMART est un objectif qui est :

• Spécifique
• Mesurable
• Atteignable
• Pertinent
• Limité dans le temps

Cette rubrique vous permet, ainsi qu'à votre équipe, de rester en phase avec vos objectifs et de juger de leur réussite au fur et à mesure que vous les réalisez. Une fois que vous avez défini les objectifs et que vous les avez documentés de manière exhaustive (à l'avenir, cela aidera les nouveaux membres de l'équipe à se mettre rapidement au diapason, et fournira aux personnes extérieures à votre équipe un guide de vos activités), il est temps de se pencher sur les indicateurs de marketing de contenu.

Mais d'abord, une petite parenthèse. Vous serez tenté de vous concentrer sur les indicateurs de vanité. Ne le faites pas. Les indicateurs de vanité (ou vanity metrics) sont des statistiques qui semblent impressionnantes en surface, mais qui ne se traduisent pas nécessairement par des résultats commerciaux significatifs. Il y a un temps et un lieu pour ces mesures, mais pour ce qui nous intéresse aujourd'hui, nous nous concentrerons sur des mesures solides et exploitables qui sont relativement faciles à mesurer, car ce sont celles qui vous aideront à atteindre vos objectifs. À titre de référence, les indicateurs de vanité incluent :

• Nombre de followers
• J'aime
• Commentaires
• Partages
• Visiteurs généraux du site, clics, etc.

Bon, ceci étant dit, passons maintenant à notre top 5 des indicateurs de marketing de contenu que tout le monde devrait mesurer.

#1 : Conversions de la liste d'adresses électroniques

La conversion de la liste d'adresses électroniques est une mesure qui suit le nombre de visiteurs qui se convertissent en abonnés en s'inscrivant et en acceptant des conditions qui peuvent leur donner un accès à un contenu à accès limité ou une autre incitation en échange de leurs coordonnées email, ce qui vous permet d'ajouter de la valeur et de les inviter à votre liste d'abonnés à la lettre d'information.

Ces personnes ont trouvé de la valeur dans votre contenu et en veulent plus. Le dernier élément qui rend cette mesure importante est le fait qu'ils vous ont volontairement donné leurs coordonnées en échange de plus de contenu.

Conseil de mesure : des outils tels que MailChimp ou Constant Contact facilitent cette tâche, car ils vous offrent un tableau de bord analytique qui surveille cette donnée ainsi que d'autres paramètres tels que le taux d'ouverture.

#2 : Engagement

Certains indicateurs peuvent avoir une signification différente selon les personnes et les situations. L'engagement est une mesure qui en fait partie. L'important est de définir des paramètres et de s'y tenir. L'essentiel est de mesurer des statistiques exploitables telles que le taux d'ouverture des e-mails, les conversions dans les médias sociaux, les commentaires/réponses aux articles de blog, etc. Tous ces éléments sont associés à des chiffres et des mesures claires peuvent être prises pour les améliorer.

Conseil de mesure : l'engagement est plus nébuleux que les conversions, mais reste mesurable à l'aide de chiffres concrets comme ceux mentionnés ci-dessus. Recueillez ces données à partir de l'outil d'analyse de votre console de gestion des listes d'adresses électroniques, de Google Analytics et des tableaux de bord des médias sociaux.

#3 : Source de référence

La source de référence est un indicateur qui vous indique d'où viennent vos clients, ce qui vous permet d'adapter votre présence en conséquence. Ainsi, si vous constatez que 75 % de vos nouveaux clients viennent de Facebook, vous savez qu'il est peut-être temps d'intensifier votre présence sur cette plateforme. En revanche, si vous constatez que seuls 12 % de vos clients viennent de Snapchat, il est peut-être temps de fermer cette plateforme et de recentrer vos efforts ailleurs.

Conseil de mesure : la page d'analyse du CMS de votre site web est le meilleur point de départ, le niveau suivant étant de créer un compte Google Analytics et Search Console et de les connecter à votre domaine. Ces outils permettent une analyse plus approfondie et vous fourniront plus de données que vous ne pourriez espérer en avoir besoin.

#4 : Portée

La portée (ou reach) est une mesure qui concerne le contenu que les gens regardent le plus et, plus important encore, le contenu qu'ils partagent le plus. Si chacun de vos posts vidéo obtient 100 partages, mais que vos infographies n'en obtiennent que 12, vous avez une direction à prendre. Vous pouvez soit améliorer vos infographies, soit abandonner ce support et vous concentrer sur les vidéos pour obtenir un meilleur retour sur investissement.

Conseil de mesure : la plupart des plateformes de médias sociaux fournissent un tableau de bord analytique qui vous permettra de bien comprendre les partages, les clics et même le temps passé sur un message.

#5 : Qualité des prospects

La qualité des prospects est une mesure cruciale qui analyse quels prospects se convertissent en clients et à quel taux pour une source donnée. Si vos messages recueillent des milliers de clics et de vues, mais que votre taux de conversion global est de 1 %, il est temps de refaire les calculs. Il ne s'agit pas seulement de savoir d'où vient un prospect (voir #3) mais, plus précisément, de savoir lesquels se transforment en clients. En sachant cela, vous aurez une approche beaucoup plus fine de l'affectation de vos efforts et de vos ressources.

Conseils pour mesurer : Suivez les téléchargements de vos contenus générateurs de leads, surveillez les taux de clics sur les CTA et comparez avec votre liste de leads. Plus un prospect a lu de contenu avant de vous contacter, plus il est probable qu'il s'agisse d'un prospect de qualité.

Une suggestion de dernière minute :

Attribuez des responsabilités et n'oubliez pas d'analyser, d'analyser et d'analyser encore.

La première méthode permet de répartir les tâches liées à la collecte de toutes ces données, mais aussi le temps et l'énergie nécessaires pour procéder à des ajustements. Quant à la seconde, elle s'explique simplement par le fait que pourquoi prendre le temps et utiliser les ressources nécessaires à la collecte de toutes ces données pour ensuite s'asseoir dessus ?