Le marketing gagne : les leçons de GoPro et Greggs

Lorsqu'il s'agit d'améliorer vos performances, il existe une myriade d'options, allant des cours en ligne à la lecture de livres et de blogs. Vous pouvez également rejoindre un groupe de conversation entre collègues spécialistes du marketing et tirer des enseignements des discussions. Le fil conducteur de toutes les options disponibles est l'apprentissage à partir de ce que font les autres.

Il s'agit aussi bien de leurs erreurs que de leurs succès. Aujourd'hui, nous parlons de ces derniers - les campagnes de marketing et les tactiques qui ont permis à ces entreprises de passer au niveau supérieur de la victoire - le marketing intelligent au service de la réussite.

GoPro : "Be A Hero" (Soyez un héros)

D'emblée, nous sommes conscients que la campagne "Be A Hero" a été lancée en 2013. Le fait que nous écrivions encore à son sujet montre le pouvoir qu'elle a eu de transformer GoPro d'un fabricant de caméras d'action naissant en l'entreprise culturelle gigantesque qu'elle est aujourd'hui. L'histoire de Be A Hero est celle du contenu généré par les utilisateurs. En 13 ans, GoPro ne disposait pas du budget marketing nécessaire pour filmer les séquences d'action souhaitées. Jusqu'à ce qu'un génie décide que la solution était de demander à ses fans d'envoyer leurs séquences.

La première année, cette campagne a permis à GoPro de doubler son chiffre d'affaires, qui est passé à plus de 25 millions d'euros, tout en ne lui coûtant que 50 000 dollars. Tout cela parce qu'ils ont fait passer le mot sur les médias sociaux et ont sponsorisé des événements stratégiques, en demandant à leurs fans, petits mais enragés, d'envoyer leurs images montrant comment ils utilisaient leurs GoPros pour enregistrer toute l'action.

Greggs : Le "Vegan Sausage Roll" (rouleau de saucisse végétalien)

Greggs est une petite chaîne anglaise de boulangeries. Ce sont de petites frites empilées à côté des grands de ce marché, les Pret A Mangers et les Costas. Ce qu'ils ont, c'est un génie du marketing qui se cache derrière leur présence sur les médias sociaux. Au début de l'année, la chaîne devait lancer une version végétalienne de son rouleau de saucisses pour le petit-déjeuner (un produit de base en Angleterre). Dans le cadre du battage médiatique précédant la sortie du produit, la chaîne savait une chose : l'animateur controversé d'une émission matinale, Piers Morgan, déteste tout ce qui est végétalien.

Et ils se sont servis de cette connaissance pour lui faire remporter une victoire importante en matière de marketing social. Lorsque Morgan a tweeté en réponse à l'annonce du nouveau rouleau, "Personne n'attendait un rouleau de saucisses végétalien, bande de clowns ravagés par le PC", Greggs a réagi avec une réponse mordante. Greggs s'est empressé de répliquer avec mordant : "Oh hello, Piers, we've been waiting you" (Bonjour, Piers, nous vous attendions).

En appâtant délibérément Morgan, Greggs savait que son rouleau bénéficierait d'une publicité gratuite devant ses quelque 7 millions de followers sur Twitter. Et le fait que leur réponse ait recueilli près de 5 fois les retweets de Morgan montre que cela a fonctionné à merveille. La part de marché de Greggs a augmenté de 9,6 % en moins de deux mois, et le rouleau de saucisse végétalien a été un succès, se vendant presque tous les jours.

OnePlus : l'exclusivité à l'honneur

OnePlus s'est trouvé confronté à un obstacle à surmonter. L'entreprise a toujours été connue pour fabriquer des téléphones portables offrant le meilleur rapport qualité-prix, mais sans rien faire de spécial au-delà. Mais lorsqu'il s'est agi de lancer la version 7 cette année-là, ils sont revenus à temps et se sont inspirés de la première version de la plateforme de messagerie électronique de Google, Gmail, aujourd'hui omniprésente. Le nouveau modèle était exclusivement réservé aux personnes disposant d'une invitation.

En associant cette exclusivité à une campagne de marketing soulignant qu'ils visaient la première place sur le marché hyperconcurrentiel des smartphones Android, ils ont mis la table pour une campagne de choc. Et cela fonctionne, puisque OnePlus sort de l'ombre et se retrouve sous les feux de la rampe.

Morgan Stanley : #JustinRoseChallenge

Nous avons déjà abordé le pouvoir largement inexploité du contenu généré par les utilisateurs dans notre discussion sur GoPro. Nous avons été tout aussi surpris que vous de voir Morgan Stanley sauter dans le train en marche en 2019 avec sa campagne #JustinRoseChallenge. La solide société de services financiers a mis l'idée à profit en demandant à ses adeptes de soumettre leurs coups de golf les plus difficiles pour gagner un ensemble de clubs haut de gamme et a fait coïncider la campagne avec la participation de son joueur sponsorisé, Justin Rose, à la compétition sur le circuit de la PGA.

Sachant que leur secteur n'est pas connu pour sa personnalisation, cette campagne a fait une chose très bien : elle a montré qu'ils connaissaient leur public et savaient comment l'atteindre. L'engagement sur les médias sociaux a grimpé en flèche pendant la campagne, qui s'est déroulée pendant deux mois au plus fort de la compétition, et a permis à l'entreprise de bénéficier d'une couverture médiatique importante auprès des jeunes qu'elle cible.

Chobani : Remboursement de la dette de l'école publique de Warwick pour les repas du midi

Le PDG de Chobani, Hamdi Ulukaya, est au centre de cette affaire, mais l'entreprise en a sans aucun doute ressenti les effets résiduels. Pour sensibiliser le public à la malnutrition et à la faim chez les enfants, Hamdi Ulukaya a personnellement remboursé ½ de la dette liée aux repas des élèves d'une école primaire de Warwick, dans l'État de Rhode Island. En joignant le geste à la parole, M. Ulukaya a montré au public quelle était sa position sur les questions sociales auxquelles son personnel et le pays sont confrontés.

L'authenticité est une denrée rare sur les médias sociaux. La vidéo mise en ligne par Ulukaya, dans laquelle il explique ce qu'il a fait et pourquoi il l'a fait, est un exemple éclatant de l'effet bénéfique que peut avoir l'authenticité. Aucune promotion de marque n'est visible dans la vidéo (bien qu'il se soit trouvé dans l'entrepôt de Chobani à ce moment-là). Il s'agissait plutôt d'un simple appel à l'action lancé à ses partisans pour qu'ils défendent les valeurs auxquelles ils croient et qu'ils trouvent des moyens de faire la différence dans leurs communautés.

JetBlue : Le pouvoir de connaître son public

Déjà connue pour les petites choses qui peuvent faire ou défaire l'expérience d'un voyage en avion, JetBlue a prouvé cette année qu'elle connaissait très bien son public. La compagnie aérienne a lancé il y a quelque temps une expérience consistant à diffuser de la musique sur les haut-parleurs de l'avion pendant l'embarquement et le débarquement des passagers.

Lors d'un vol particulier à destination de Newark, elle a changé les choses et diffusé le tube BoyWithLuv de BTS pendant le décollage. Le groupe de K-Pop se produisait à Newark ce soir-là, et le vol comprenait un éminent blogueur musical qui se rendait à ce spectacle. L'engouement suscité par cet événement sur les réseaux sociaux n'a rien coûté à la compagnie, mais les nombreux commentaires, re-tweets et "likes" n'ont pas de prix. Tout ce qu'il fallait, c'était avoir à bord des membres de l'équipe qui connaissaient vraiment leur public.