La expansión en el mercado mundial es una perspectiva apasionante para muchas empresas, y los beneficios potenciales de llegar a un público más amplio son significativos. Sin embargo, navegar con éxito por las complejidades del marketing global requiere una cuidadosa planificación y consideración.
Analizamos los factores esenciales que hay que tener en cuenta antes de lanzar una campaña de marketing global, para garantizar que esté realmente preparado para el éxito internacional.
No quería asustarle con esta introducción. ¿Lo que pretendía era poner en marcha el engranaje de su cerebro? El mundo, y por extensión el mercado mundial, ha cambiado MUCHO en los últimos diez años, cinco años, un año, un mes, y estos cambios están afectando a la forma en que las empresas se comercializan en el escenario internacional. He aquí cuatro áreas que debe tener en cuenta o integrar en su estrategia de expansión.
Investigar, investigar... investigar.
No quiero sonar como un disco rayado, pero antes de plantearse siquiera la posibilidad de expandirse internacionalmente, conviene dedicar tiempo, energía y esfuerzo a un sólido programa de investigación. La dinámica del mercado opera en múltiples niveles, 3 para el caso que nos ocupa hoy:
Primario - Este es el nivel corporativo; ¿qué competidores existen para usted en su mercado objetivo? ¿Qué tal les va? ¿Dónde tienen su sede? ¿Qué canales de distribución utilizan? ¿Qué tácticas de marketing utilizan?
Secundario - Este es el nivel específico del país: ¿qué normativas existen que afecten a su negocio? ¿Qué normas hay sobre sus widgets? ¿Qué hay de las leyes sobre lo que puede y no puede afirmar en sus anuncios?
Terciario: aquí se trata de las preocupaciones específicas de los socios, las normas y reglamentos de distribución, las agencias de publicidad que puede utilizar, las leyes específicas de publicidad, etc.
Un buen ejemplo de lo que se puede encontrar en esta fase de investigación es Alemania. ¿Sabía que las leyes alemanas hacen casi imposible que las empresas se comuniquen por correo electrónico? Incluso con los clientes existentes que podrían querer saber de usted, estas leyes fueron diseñadas para detener lo que la población alemana veía como el azote de los correos electrónicos basura.
Pero, al mismo tiempo, el spam en papel en forma de correo directo es culturalmente aceptable en Alemania. La lección es que hay que conocer el mercado al que nos dirigimos de arriba abajo, por dentro y por fuera. ¿Cómo reaccionarías si descubrieras esta situación de spam DESPUÉS de haberte expandido en Alemania con un impulso primario a través de una agresiva campaña de correo electrónico?
La globalización está aquí, es real, y hay que entender cómo funciona.
Esto es tanto una sugerencia estratégica como un refuerzo de la sección anterior sobre la importancia de la investigación. Antes las empresas dependían de una oficina local para gestionar el marketing de cada mercado específico, ahora esto se hace cada vez más de forma centralizada. Crear y utilizar una marca global.
Confíe en la investigación que realizó para saber cómo estructurar su marca y su marketing para este nuevo público global. Lo más probable es que el público objetivo del país al que te diriges ya siga tu página de Facebook, ¿verdad?
Internet ha acelerado esta tendencia. Piénsalo, esa página de Facebook ha sido técnicamente global desde el día en que la creaste. Ha estado disponible para cualquier persona con una conexión a Internet, sin importar dónde se encuentre (con algunas excepciones en las que ese sitio está prohibido). ¿Cómo quieres que te vea ese público?
Adopte un enfoque regional.
Esta es una opción de estrategia concreta. Expandirse globalmente no funcionará si te lanzas y dices: "¡Hoy nos hacemos globales!". Hay que ir despacio, metódicamente, y crecer regionalmente es una forma de conseguirlo.
Esta estrategia se utiliza mejor para expandirse a países que comparten al menos algunas similitudes iniciales, ya sean de idioma, normativa, clima empresarial, estructura económica, clima, cultura, etc. Es deseable que existan algunas diferencias entre los países en los que opera, pero en la fase inicial de una expansión global, al menos tener algunas similitudes facilitará la transición para usted y su público.
Esta estrategia puede ser más eficaz en regiones como Europa continental, donde la UE establece las normas reguladoras. O en lugares como el sudeste asiático, donde hay varias similitudes culturales con las que trabajar. Al mismo tiempo, tenga cuidado con las zonas donde muchos países pequeños están muy agrupados, ya que esto puede complicar las cosas cuando usted aparece en uno pero no en los demás.
Adopte un enfoque "Glocal".
Según la definición de Investopedia
"Glocalización es una combinación de las palabras "globalización" y "localización", que se utiliza para describir un producto o servicio que se desarrolla y distribuye globalmente, pero que también se ajusta para adaptarse al usuario o consumidor de un mercado local".
Así pues, la glocalización combina lo mejor de lo que hemos comentado antes sobre la globalización con una sólida comprensión y arraigo en la realidad de la táctica regional.
Publicidad sin fronteras, teniendo en cuenta las costumbres y tradiciones locales.
Tradicionalmente, este enfoque se ha considerado algo que sólo podían abordar los grandes actores de la escena mundial, dada la necesidad de contar con expertos sobre el terreno en cada uno de los países en los que querían expandirse, personas que pudieran mantener intactas la sensación y la estética generales de la marca y, al mismo tiempo, integrarse en la cultura local.
Internet ha cambiado todo eso. El enfoque global puede adaptarse ahora a cualquier tamaño de empresa y a casi cualquier mercado internacional. La clave, una vez más, es investigar.
Tiene a su alcance potentes herramientas de análisis: estudie quién consulta la página de Facebook de su empresa. Comprueba desde dónde se ve la página de inicio de tu empresa; puede que te sorprenda la diversidad de países representados, incluso sólo en estos dos conjuntos de datos. A continuación, analice la marca de su producto y vea qué tendría que modificar, si es que tiene que modificar algo, para que encaje en estas culturas. Llegados a este punto, puede que tenga que recurrir a consultores expertos en las regiones y países que está estudiando.
Hay muchas opciones estratégicas para expandirse en el mercado mundial, ya que el rápido auge de Internet está traspasando fronteras. Esto abre el mercado mundial como nunca antes; no importa el tamaño de su empresa o su sector, ¡puede aprovechar las condiciones del mercado y crecer en la dirección que desee!
