Come commercializzare la propria azienda in caso di crisi

Se solo ci fosse una risposta semplice: Come devo comportarmi in caso di una crisi che capita una volta al secolo? Un'altra pandemia? Segmenti massicci dell'economia mondiale hanno chiuso, riaperto parzialmente o invertito la rotta. Le aziende stanno investendo in modifiche agli uffici e in regimi di pulizia completi, mentre scoprono che il lavoro a distanza porta con sé i suoi malumori, come i ritardi nel completamento dei progetti e la formazione insufficiente dei dipendenti. Alcune persone fortunate stanno risparmiando di più e quindi spendendo molto denaro, pur rimanendo comprensibilmente titubanti su ciò che ci aspetta. Molte imprese sono dipese dai salvataggi dei governi e hanno operato in perdita o sono diventate grate di raggiungere il pareggio.

Ripensiamo alla pandemia COVID-19 dei primi anni 2020.

L'attuale pandemia e la conseguente recessione economica hanno evidenziato le molte cose che sfuggono al nostro controllo. Tuttavia, in mezzo a queste sfide, c'è un'opportunità unica per abbracciare nuove abitudini e strategie di marketing digitale. Con i clienti e le clienti che hanno più tempo per ricercare e approfondire i loro acquisti, è il momento ideale per entrare in contatto con i clienti della prima ora e rafforzare le relazioni con quelli esistenti. Sebbene la crisi economica non rappresenti un'età dell'oro per le aziende, ha certamente modificato il modo in cui le persone prestano attenzione e spendono i loro soldi. Come ha detto l'economista di Stanford Paul Romer, "una crisi è una cosa terribile da sprecare".

Accogliete i vostri clienti con un sito web solido.

Secondo un recente studio di McKinsey, il traffico web nella maggior parte dei settori economici è aumentato di oltre il 10% durante la pandemia, portando a un sostanziale aumento degli acquisti online. Inoltre, Adobe Analytics ha registrato un'incredibile crescita di oltre il 70% delle vendite online nei mesi di maggio e giugno. Pertanto, le aziende devono investire nei loro siti web, migliorando i contenuti, la funzionalità, la ricercabilità e il design, in quanto ciò può portare a significativi ritorni per le loro attività.

In tempi di incertezza, un sito web affidabile e facile da usare, completato da blog informativi e account attivi sui social media, può migliorare notevolmente la credibilità dell'azienda. Sara Rushinek, docente di tecnologia aziendale presso l'Università di Miami, sottolinea l'importanza della fiducia e delle relazioni nell'e-commerce. I clienti devono avere fiducia nel fatto che riceveranno i prodotti ordinati, avranno la possibilità di restituirli se necessario e si baseranno sulle recensioni per prendere decisioni informate. Questa fiducia è fondamentale per le aziende con una presenza digitale e può essere ottenuta attraverso un sito web funzionale e facile da usare, blog post coinvolgenti e un impegno attivo sui social media.

Anche la velocità è importante, in modo che il vostro sito web sia il più veloce possibile per gli utenti mobili. "Quando è possibile", consiglia Squarespace, "mantenete le vostre pagine almeno sotto i 5MB".

Se possibile, fare marketing per le nuove esigenze dei clienti

Quando i fortunati che possono lavorare da casa si adattano alla nuova routine, rivalutano le loro spese. I piaceri non essenziali, come cenare fuori e partecipare a eventi dal vivo, sono stati messi da parte, mentre gli acquisti più stravaganti, come i viaggi, sono stati rimandati.

Questi aggiustamenti, uniti agli attuali bassi tassi di interesse, hanno innescato un'impennata nell'acquisto di oggetti di valore elevato come automobili e case, facendo aumentare i prezzi del legname. Inoltre, dato che le persone trascorrono più tempo a casa, si è registrato un notevole aumento della domanda di prodotti come gelati e prodotti per la pulizia.

La sfera della vita della maggior parte degli individui è diventata ancora più domestica e sono diventati disposti a investire in comfort, pulizia, bellezza e altri acquisti significativi, sostenendo quella che Nielsen ha definito "economia domestica".

L'economia domestica durerà ancora per un po' di tempo e sarebbe vantaggioso per la vostra azienda commercializzare all'interno di questo nuovo paradigma, soprattutto con spinte solide e persuasive da parte di post sul blog integrati da newsletter via e-mail e attività sui social media. Dato che le persone trascorrono più tempo a casa, come potete ricordare loro che il vostro prodotto servirà sempre più alla vita domestica? Può aiutarli a sentirsi più sicuri, a cucinare meglio, a insegnare ai loro figli, a intrattenersi, a comunicare con colleghi o amici o a decorare la loro casa?

Queste motivazioni galvanizzanti rispetto ai desideri tradizionali dei consumatori, come il desiderio di avventura o di status, animeranno un content marketing di successo e consapevole. In un simile contesto, i contenuti prudenti potrebbero assumere la forma di blog vivaci che invitano il lettore a immaginare la propria vita assistita dal vostro prodotto o di interviste a clienti che testimoniano come ciò che vendete abbia reso la vita, il lavoro e la crescita di una famiglia come casa un po' più ricca e senza sforzo.

Le aziende si stanno adattando all'economia domestica in modi diversi. In particolare, stanno spendendo somme significative per la manutenzione delle loro reti informatiche, che aveva già subito un'accelerazione. Inoltre, stanno scoprendo che le spese per il cloud computing, che per alcune startup rappresentano la seconda spesa di bilancio dopo il libro paga, pesano molto sui loro bilanci.

Le aziende hanno bisogno di queste reti e di questi sistemi di dati per mantenersi produttive e connesse, ma sono anche desiderose di risparmiare sui costi, soprattutto nell'incertezza economica generale. I post sui blog sono un modo eccellente per dimostrare che i vostri servizi possono soddisfare le esigenze prevalenti delle aziende in termini di sicurezza e valore.

Purtroppo, però, la vostra azienda potrebbe non essere in grado di rispondere alla crescente domanda di sicurezza, salute e tranquillità domestica da parte di clienti e imprese. Alcune aziende, in particolare quelle del settore dei viaggi e dell'ospitalità, e altri servizi, come la lavanderia a secco, subiranno continue difficoltà, indipendentemente dall'efficacia delle loro campagne di marketing o strategie di contenuto. Questa perdita di entrate minaccerà le imprese e renderà questo periodo molto duro per molti imprenditori e proprietari. "Chi sono io se non sono il proprietario della palestra di David o della linea di navi da crociera di David?", riflette il giornalista David Sax, che ha parlato con gli imprenditori durante la pandemia.

"Questa perdita può innescare una spirale profonda". Se possibile, siate creativi e pieni di risorse. Se ci sono aiuti governativi che possono aiutare la vostra azienda e i vostri dipendenti, fatene richiesta. Se potete dirottare le vostre capacità produttive, come hanno fatto alcune distillerie producendo disinfettante per le mani, fatelo. Se potete generare entrate oggi attraverso servizi resi domani, come hanno fatto le compagnie aeree che vendono posti a sedere con un anno di anticipo, fatelo. Questo nuovo periodo, cauto e affamato di informazioni, sarà una manna per alcune aziende, ma altre si troveranno in difficoltà senza alcuna colpa, ed è importante riconoscere i limiti dell'istruzione in questo momento grave e insolito.

Siate trasparenti con i vostri clienti.

Lunghe file, fisicamente distanziate, si allungano fuori dai negozi di alimentari e dai grandi rivenditori. I tagli di capelli e le visite per lo shopping si fanno solo su appuntamento. I progetti, un tempo organizzati attraverso collaborazioni e riunioni in ufficio, vengono ora portati a termine con una serie di e-mail, telefonate e teleconferenze. Le reti logistiche sono al limite della capacità, mentre le aziende si affannano a cercare spazio nei magazzini.

Tutto avviene un po' più lentamente, soprattutto per quanto riguarda i cicli di vendita delle aziende di e-commerce. Decenni di vendita al dettaglio online hanno abituato le persone a una sempre maggiore comodità, e innovazioni come la spedizione gratuita in due giorni rendono più difficile per alcuni clienti adattarsi al ritmo più lento di tutto, dal rifornimento all'evasione alla consegna. Con una campagna di contenuti compassionevole e trasparente, potete spiegare ai clienti come la vostra azienda sta affrontando e adattando questi cambiamenti.

Se non l'avete già fatto, probabilmente la cosa migliore è tenere informati i lettori del blog, i follower dei social media e l'elenco delle e-mail sulle vostre sfide produttive e sulle soluzioni aziendali e di sicurezza che avete implementato. Siamo tutti molto curiosi di sapere come le persone perseverano durante una crisi che capita una volta al secolo, e i vostri clienti saranno interessati a sapere come la state gestendo. In effetti, dovrete informare i vostri clienti se avete temporaneamente interrotto le operazioni e dovrete informarli quando le cose saranno di nuovo operative. Ma in questo momento sarebbe utile anche tenerli informati su notizie più dettagliate.

Il mio dentista, ad esempio, ha inviato un'e-mail in cui si vantava dell'acquisto di un nuovo filtro HEPA all'avanguardia. Questa informazione mi ha fatto sentire più sicuro come paziente e, oltre a confortarmi, mi ha suggerito che il mio dentista è un datore di lavoro onesto che prende sul serio la salute del suo personale.

I sondaggi hanno dimostrato che non sono solo: McKinsey ha rilevato che i consumatori di tutto il mondo, di fronte a questa crisi, hanno iniziato a "cercare rivenditori con misure di sicurezza visibili, come una maggiore pulizia e barriere fisiche" e a "comprare di più da aziende e marchi che hanno confezioni sane e igieniche e dimostrano attenzione e preoccupazione per i dipendenti".

Nel marketing incentrato sul cliente, ci saranno cambiamenti da comunicare ai clienti. Offrite ai clienti posti a sedere all'aperto? Offrite il ritiro a domicilio? Avete predisposto protezioni in plexiglass sulle postazioni di lavoro o fornito ai lavoratori ampi spazi e indumenti protettivi? State affrontando una carenza di materiale o ritardi nelle consegne? Fatelo sapere ai vostri clienti, magari con delle foto, in modo che sappiano (1) che siete aperti e (2) che, se all'inizio sono confusi da ritardi o inconvenienti, vi impegnate per la sicurezza e l'incolumità dei vostri dipendenti, mentre molto altro rimane fuori dal vostro controllo.

Tenere aggiornati i clienti sui cambiamenti delle vostre pratiche ha senso anche nel lungo periodo. Mentre ogni angolo del mondo sperimenta la riapertura e altri lottano con l'aumento dei casi, le aziende devono essere agili e i vostri clienti saranno grati di sapere come vi siete adattati per soddisfare le loro esigenze e far funzionare la vostra attività. Ricordate che tutti amano le storie, e una storia si svolge quando un protagonista (voi e i vostri dipendenti) incontra e supera degli ostacoli. Per quanto breve possa sembrare, questa crisi vi spinge a raccontare la vostra storia ai clienti da molti punti di vista.

Essere trasparenti è fondamentale, anche quando non si hanno necessariamente buone notizie. East Fork Pottery, un grande produttore con un'ottima presenza su Internet, è stato trasparente con i clienti che volevano acquistare le ceramiche, ora prodotte su ordinazione nel loro stabilimento in North Carolina: "Abbiamo fissato una scadenza interna per far uscire tutti i vasi entro otto settimane", dicono agli acquirenti. "Alcuni arriveranno prima, ma altri si scontreranno con questa scadenza".

Questo può sembrare un grave inconveniente per alcuni acquirenti impazienti, abituati alla spedizione gratuita in due giorni. Ma è meglio che i vostri clienti sappiano in anticipo che le vostre capacità di produzione e di consegna sono cambiate e, se tutto va bene, saranno abbastanza gentili da apprezzare il fatto che state tenendo al sicuro i vostri dipendenti e facendo del vostro meglio con limitazioni di ore di lavoro, forniture e reti logistiche che sono ben al di là del controllo della vostra azienda.

Sebbene i tempi di attesa più lunghi non sembrino una benedizione, le piccole imprese hanno tratto vantaggio dal ritmo più lento dell'evasione e della spedizione, in quanto ha livellato il loro campo di gioco. Giganti come Amazon, che hanno a lungo tollerato di ridurre i propri margini per offrire opzioni di spedizione rapide ed economiche, hanno reso meno preoccupante la rapidità di consegna di articoli come i libri. Ciò ha favorito, ad esempio, le librerie indipendenti, che ora possono offrire la stessa comodità di spedizione del grande rivenditore. "Credo che Amazon ci abbia fatto un grande favore togliendo i libri dalla consegna prioritaria", ha spiegato di recente Danielle Mullen, proprietaria di una libreria. "Poi la gente si è chiesta: perché preoccuparsi? Noi librai abbiamo risposto: lo dicevamo da tempo! Sono grata al buon vecchio Jeff [Bezos] per questo".

Altri dati supportano l'osservazione di Mullen: con l'interruzione delle catene logistiche e di approvvigionamento, la fedeltà al marchio si è indebolita, fornendo una nuova base di clienti a molte aziende. Pertanto, anche se il rallentamento degli adempimenti e delle consegne è un aspetto negativo, ricordate ai vostri clienti che con la loro pazienza consentono la sicurezza dei lavoratori e forniscono un'ancora di salvezza fondamentale alle piccole e medie imprese di cui la nostra società ha bisogno.

Per uscire da questa crisi, avremo bisogno di una solida assistenza sanitaria, di pratiche igieniche e di molte delle virtù che ci sono state utili prima della pandemia, come la pazienza, la comunicazione, la grinta, la curiosità e l'empatia.