Si seulement il existait une réponse simple : Comment faire des affaires en cas de crise unique en son genre ? Une nouvelle pandémie ? Des pans entiers de l'économie mondiale ont fermé, partiellement rouvert ou fait marche arrière. Les entreprises investissent dans l'aménagement de leurs bureaux et dans des programmes de nettoyage complets, tout en constatant que le travail à distance s'accompagne de ses propres inconvénients, tels que des retards dans l'achèvement des projets et des retards dans la formation des employés. Certaines personnes chanceuses épargnent davantage et dépensent donc beaucoup d'argent, tout en restant, à juste titre, inquiets de ce qui les attend. De nombreuses entreprises ont dépendu des bouées de sauvetage des gouvernements et ont fonctionné à perte ou sont devenues reconnaissantes d'avoir atteint le seuil de rentabilité.
Revenons sur la pandémie de COVID-19 du début des années 2020.
La pandémie actuelle et la récession économique qui en découle ont mis en évidence les nombreux éléments sur lesquels nous n'avons aucune prise. Toutefois, ces défis offrent une occasion unique d'adopter de nouvelles habitudes et stratégies de marketing numérique. Les clients ayant plus de temps pour faire des recherches et étudier leurs achats, c'est le moment idéal pour entrer en contact avec les nouveaux clients et renforcer les relations avec les clients existants. Si la récession économique n'est peut-être pas un âge d'or pour les entreprises, elle a certainement modifié la façon dont les gens prêtent attention et dépensent leur argent. Comme l'a dit Paul Romer, économiste à Stanford, "une crise est une chose terrible à gaspiller".
Accueillez vos clients avec un site web solide.
Selon une étude récente de McKinsey, le trafic web dans la plupart des secteurs de l'économie a augmenté de plus de 10 % pendant la pandémie, ce qui a entraîné une hausse substantielle des achats en ligne. En outre, Adobe Analytics a fait état d'une croissance stupéfiante de plus de 70 % des ventes en ligne d'une année sur l'autre au cours des mois de mai et de juin. Les entreprises doivent donc investir dans leurs sites web, en améliorant le contenu, la fonctionnalité, la facilité de recherche et la conception, car cela peut se traduire par des retours significatifs pour leurs opérations.
En période d'incertitude, un site web fiable et convivial, complété par des articles de blog informatifs et des comptes de médias sociaux actifs, peut grandement améliorer la crédibilité de votre entreprise. Sara Rushinek, professeur de technologie commerciale à l'université de Miami, souligne l'importance de la confiance et des relations dans le commerce électronique. Les clients doivent être sûrs de recevoir les produits qu'ils commandent, d'avoir la possibilité de les retourner si nécessaire et de s'appuyer sur les commentaires pour prendre des décisions éclairées. Cette confiance est cruciale pour les entreprises ayant une présence numérique, et elle peut être obtenue grâce à un site web fonctionnel et convivial, à des articles de blog engageants et à un engagement actif sur les médias sociaux.
La vitesse est également un facteur important : votre site doit être aussi rapide que possible pour les utilisateurs mobiles. "Dans la mesure du possible, conseille Squarespace, limitez la taille de vos pages à moins de 5 Mo.
Si possible, adaptez votre offre aux nouveaux besoins de vos clients
Lorsque les personnes qui ont la chance de pouvoir travailler à domicile s'adaptent à leur nouvelle routine, elles réévaluent leurs dépenses. Les plaisirs non essentiels tels que les sorties au restaurant et les spectacles ont été mis en veilleuse, tandis que les achats plus extravagants tels que les voyages ont été reportés.
Ces ajustements, associés aux faibles taux d'intérêt actuels, ont entraîné une augmentation des achats d'articles de grande valeur, comme les voitures et les maisons, ce qui a fait grimper les prix du bois d'œuvre. En outre, comme les gens passent plus de temps à la maison, la demande de produits tels que les crèmes glacées et les produits d'entretien a sensiblement augmenté.
La sphère de vie de la plupart des individus est devenue d'autant plus domestique, et ils sont désormais prêts à investir dans le confort, la propreté, la beauté et d'autres achats importants, soutenant ce que Nielsen a appelé "l'économie de la famille".
L'économie domestique va perdurer encore un certain temps, et il serait bénéfique pour votre entreprise de commercialiser dans le cadre de ce nouveau paradigme, en particulier avec des incitations solides et persuasives provenant d'articles de blog complétés par des lettres d'information par courrier électronique et des activités sur les médias sociaux. Puisque les gens passent plus de temps à la maison, comment pouvez-vous leur rappeler que votre produit servira de plus en plus à la vie domestique ? Peut-il les aider à se sentir plus en sécurité, à mieux cuisiner, à enseigner à leurs enfants, à se divertir, à communiquer avec des collègues ou des amis, ou à décorer leur maison ?
Ces motivations galvanisantes, qui s'ajoutent aux désirs traditionnels des consommateurs, tels que le désir d'aventure ou de statut, seront à l'origine d'un marketing de contenu fructueux et bien informé. Dans un tel environnement, un contenu prudent peut prendre la forme de blogs vivants invitant le lecteur à imaginer sa vie assistée par votre produit ou d'interviews de clients qui témoignent de la manière dont ce que vous vendez a rendu la vie, le travail et l'éducation d'une famille à la maison un peu plus riches et sans effort.
Les entreprises s'adaptent à l'économie familiale de différentes manières. Elles dépensent des sommes considérables pour entretenir leurs réseaux informatiques, ce qui s'était déjà accéléré. Elles constatent également que leurs factures d'informatique dématérialisée, qui, pour certaines startups, représentent la deuxième dépense budgétaire après les salaires, pèsent lourd dans leur bilan.
Les entreprises ont besoin de ces réseaux et systèmes de données pour rester productives et connectées, mais elles sont également désireuses de réaliser des économies, en particulier dans un contexte d'incertitude économique générale. Les articles de blog sont un excellent moyen de démontrer que vos services peuvent répondre aux besoins actuels des entreprises en matière de sécurité et de valeur.
Malheureusement, il faut bien le dire, il n'est peut-être pas possible pour votre entreprise de répondre à la demande croissante des clients et des entreprises en matière de sécurité, de santé et de tranquillité domestique. Certaines entreprises, en particulier celles du secteur des voyages et de l'hôtellerie, et d'autres services, comme le nettoyage à sec, connaîtront des difficultés persistantes, quelle que soit la pertinence de leurs campagnes de marketing ou de leurs stratégies de contenu. Cette perte de revenus menacera les entreprises et rendra cette période très difficile pour de nombreux entrepreneurs et propriétaires. "Qui suis-je si je ne suis pas le propriétaire de la salle de sport de David ou de la compagnie de croisières de David ?", s'interroge le journaliste David Sax, qui s'est entretenu avec des entrepreneurs dans le contexte de la pandémie.
"Cette perte peut déclencher une spirale profonde. Dans la mesure du possible, faites preuve de créativité et d'ingéniosité. Si une aide gouvernementale peut aider votre entreprise et vos employés, demandez-la. Si vous pouvez réorienter vos capacités de production, comme l'ont fait certaines distilleries en produisant du désinfectant pour les mains, faites-le. Si vous pouvez générer des revenus aujourd'hui grâce à des services rendus demain, comme l'ont fait les compagnies aériennes qui vendent des sièges un an à l'avance, faites-le. Cette nouvelle période, prudente et avide d'informations, sera une aubaine pour certaines entreprises, mais d'autres connaîtront des difficultés sans que ce soit vraiment de leur faute, et il est important de reconnaître les limites de l'instruction dans ce moment grave et inhabituel.
Soyez transparent avec vos clients.
De longues files d'attente s'étirent à l'extérieur des épiceries et des grandes surfaces. Les coupes de cheveux et les visites de magasins ne se font plus que sur rendez-vous. Les projets, autrefois organisés dans le cadre de collaborations et de réunions au bureau, sont désormais menés à bien par des séries de courriels, d'appels téléphoniques et de téléconférences. Les réseaux logistiques sont sollicités à l'extrême et les entreprises se préoccupent de l'espace disponible dans les entrepôts.
Tout se passe désormais un peu plus lentement, ce qui est particulièrement vrai pour les cycles de vente des entreprises de commerce électronique. Des décennies de vente au détail en ligne ont habitué les gens à une plus grande commodité, et des innovations telles que l'expédition gratuite en deux jours font que certains clients ont plus de mal à s'adapter au rythme plus lent de toutes les activités, du réapprovisionnement à la livraison en passant par l'exécution des commandes. Grâce à une campagne de contenu compatissante et transparente, vous pouvez expliquer à vos clients comment votre entreprise aborde ces changements et s'y adapte.
Si vous ne l'avez pas encore fait, le mieux est sans doute de tenir les lecteurs de votre blog, les adeptes des médias sociaux et votre liste d'adresses électroniques informés de vos défis en matière de production et des solutions commerciales et de sécurité que vous avez mises en œuvre. Nous sommes tous très curieux de savoir comment les gens persévèrent pendant une crise qui n'arrive qu'une fois par siècle, et vos clients seront intéressés par la manière dont vous gérez la situation. En effet, vous devrez informer vos clients si vous avez temporairement interrompu vos activités, et vous voudrez les avertir lorsque les choses fonctionneront à nouveau. Mais à ce moment-là, vous auriez également intérêt à les tenir informés de nouvelles plus précises.
Mon dentiste, par exemple, a envoyé un courriel dans lequel il se vantait d'avoir acheté un nouveau filtre HEPA ultramoderne. Cette information m'a certainement permis de me sentir plus en sécurité en tant que patient, et tout en me rassurant, elle a également suggéré que mon dentiste est un employeur honnête qui prend la santé de son personnel au sérieux.
Des enquêtes ont montré que je ne suis pas le seul : McKinsey a constaté que les consommateurs du monde entier, face à cette crise, ont commencé à "rechercher des détaillants qui prennent des mesures de sécurité visibles, telles qu'un nettoyage amélioré et des barrières physiques" et à "acheter davantage auprès d'entreprises et de marques qui ont des emballages sains et hygiéniques et qui font preuve d'attention et d'intérêt pour leurs employés".
Dans le cadre du marketing centré sur le client, il y aura des changements dont il faudra informer vos clients. Offrez-vous des places assises à l'extérieur ? Offrez-vous un service de ramassage à domicile ? Avez-vous mis en place des protections en plexiglas aux postes de travail ou fourni aux travailleurs un espace suffisant et des équipements de protection ? Êtes-vous confronté à une pénurie de matériaux ou à des retards de livraison ? Informez vos clients, éventuellement avec des photos, afin qu'ils sachent (1) que vous êtes ouvert et (2) que s'ils sont d'abord déconcertés par les retards ou les inconvénients, vous vous engagez à assurer la sûreté et la sécurité de vos employés, alors que beaucoup d'autres éléments échappent à votre contrôle.
Tenir vos clients au courant de l'évolution de vos pratiques est également judicieux à long terme. Alors que chaque coin du globe expérimente des réouvertures, et que d'autres se débattent avec des vagues de cas, les entreprises doivent faire preuve d'agilité, et vos clients vous seront reconnaissants de savoir comment vous avez dû vous adapter pour répondre à leurs besoins et faire fonctionner votre entreprise. N'oubliez pas que tout le monde aime les histoires, et qu'une histoire naît lorsqu'un protagoniste (vous et vos employés) rencontre et surmonte des obstacles. Aussi brève qu'elle puisse paraître, cette crise vous oblige à raconter votre histoire aux clients sous plusieurs angles.
La transparence est essentielle, même si vous n'avez pas nécessairement de bonnes nouvelles. East Fork Pottery, un grand fabricant très présent sur l'internet, a fait preuve de transparence à l'égard des clients désireux d'acheter de la poterie, désormais fabriquée sur commande dans ses installations de Caroline du Nord : "Nous avons fixé un délai interne pour que toutes les poteries soient livrées dans les huit semaines", explique-t-on désormais aux acheteurs. "Certaines seront livrées plus tôt, mais d'autres ne respecteront pas ce délai.
Cela peut sembler un grave inconvénient pour certains acheteurs impatients, habitués à la livraison gratuite en deux jours. Mais il est préférable que vos clients soient informés d'emblée de vos nouvelles capacités de production et d'exécution et, avec un peu de chance, ils auront l'amabilité de comprendre que vous veillez à la sécurité de vos employés et que vous faites de votre mieux avec des limitations en termes d'heures de travail, de fournitures et de réseaux logistiques qui échappent largement au contrôle de votre entreprise.
Bien que les temps d'attente plus longs ne semblent pas être une bénédiction, les petites entreprises ont bénéficié du rythme plus lent de l'exécution des commandes et de l'expédition, car cela a permis de les mettre sur un pied d'égalité. Des géants comme Amazon, qui ont longtemps toléré de rogner sur leurs marges pour offrir des options d'expédition rapides et bon marché, ont depuis lors fait de la livraison rapide d'articles tels que les livres une préoccupation moins importante. Cela a été une aubaine, par exemple, pour les libraires indépendants, qui peuvent désormais offrir les mêmes facilités d'expédition que les grands détaillants. "Je pense qu'Amazon nous a rendu un grand service en retirant les livres de sa liste des livraisons prioritaires", a récemment expliqué Danielle Mullen, propriétaire d'une librairie. Puis les gens se sont dit : " À quoi bon ? Nous, les libraires, nous nous sommes dit : " C'est ce que nous disons depuis longtemps! Je suis reconnaissante à ce bon vieux Jeff [Bezos] pour cela".
D'autres données confirment l'observation de Mme Mullen selon laquelle l'interruption des chaînes d'approvisionnement et de logistique a entraîné un affaiblissement de la fidélité à la marque, ce qui a permis à de nombreuses entreprises de se constituer une nouvelle clientèle. Par conséquent, si le ralentissement des livraisons est un inconvénient, rappelez à vos clients qu'en faisant preuve de patience, ils contribuent à la sécurité des travailleurs et à la survie des petites et moyennes entreprises dont notre société a besoin.
Pour sortir de cette crise, nous aurons besoin de soins de santé solides, de pratiques hygiéniques et de nombreuses vertus qui nous ont bien servis avant la pandémie, comme la patience, la communication, le courage, la curiosité et l'empathie.
