Cómo comercializar su empresa en tiempos de crisis

Ojalá hubiera una respuesta sencilla: ¿Cómo debo hacer negocios en una crisis única? ¿Otra pandemia? Segmentos masivos de la economía mundial han cerrado, reabierto parcialmente o invertido su curso. Las empresas están invirtiendo en reformas de las oficinas y en exhaustivos regímenes de limpieza, al tiempo que descubren que el trabajo a distancia conlleva sus propios disgustos, como retrasos en la finalización de los proyectos y una menor formación de los empleados. Algunos afortunados están ahorrando más y, por lo tanto, gastando mucho dinero, mientras se muestran comprensiblemente recelosos ante lo que les espera. Muchas empresas han dependido de los salvavidas de los gobiernos y han funcionado con pérdidas o han agradecido llegar al punto de equilibrio.

Recordemos la pandemia de COVID-19 de principios de la década de 2020.

La pandemia actual y su consiguiente recesión económica han puesto de relieve las muchas cosas que están fuera de nuestro control. Sin embargo, en medio de estos retos, existe una oportunidad única para adoptar nuevos hábitos y estrategias de marketing digital. Ahora que los clientes disponen de más tiempo para investigar e indagar sobre sus compras, es el momento ideal para conectar con los clientes primerizos y fortalecer las relaciones con los ya existentes. Aunque puede que esta recesión económica no sea una edad de oro para las empresas, sin duda ha cambiado la forma en que la gente presta atención y gasta su dinero. Como dijo el famoso economista de Stanford Paul Romer, "una crisis es algo terrible de desperdiciar".

Dé la bienvenida a sus clientes con un sitio web sólido.

Según un estudio reciente de McKinsey, el tráfico web en la mayoría de los sectores de la economía se ha disparado más de un diez por ciento durante la pandemia, lo que ha provocado un aumento sustancial de las compras en línea. Además, Adobe Analytics ha informado de un asombroso crecimiento interanual de más del 70% en las ventas en línea durante los meses de mayo y junio. Por lo tanto, las empresas deben invertir en sus sitios web, mejorando el contenido, la funcionalidad, la capacidad de búsqueda y el diseño, ya que esto puede dar lugar a importantes beneficios para sus operaciones.

En tiempos de incertidumbre, un sitio web fiable y fácil de usar, complementado con entradas de blog informativas y cuentas activas en las redes sociales, puede mejorar enormemente la credibilidad de su empresa. Sara Rushinek, profesora de tecnología empresarial en la Universidad de Miami, destaca la importancia de la confianza y las relaciones en el comercio electrónico. Los clientes necesitan confiar en que recibirán los productos que piden, tener la opción de devolverlos si es necesario y basarse en las reseñas para tomar decisiones informadas. Esta confianza es crucial para las empresas con presencia digital, y puede lograrse a través de un sitio web funcional y fácil de usar, entradas de blog atractivas y una participación activa en las redes sociales.

La velocidad también es importante para que tu sitio web funcione lo más rápido posible para los usuarios móviles. "Siempre que sea posible", aconseja Squarespace, "mantén tus páginas al menos por debajo de 5 MB".

Si es posible, comercializa según las nuevas necesidades de los clientes

A medida que los afortunados que pueden trabajar desde casa se adaptan a sus nuevas rutinas, reevalúan sus gastos. Los caprichos no esenciales, como salir a cenar y asistir a eventos en directo, quedan en suspenso, mientras que las compras más extravagantes, como los viajes, se posponen.

Estos ajustes, unidos a los bajos tipos de interés actuales, han provocado un aumento de la compra de artículos de alto valor, como coches y casas, lo que ha incrementado los precios de la madera. Además, al pasar la gente más tiempo en casa, se ha producido un notable aumento de la demanda de productos como helados y artículos de limpieza.

El ámbito de la vida de la mayoría de las personas se ha vuelto más doméstico, y están dispuestas a invertir en comodidad, limpieza, belleza y otras compras importantes, reforzando lo que Nielsen ha denominado la "economía hogareña".

La economía hogareña perdurará durante algún tiempo más, y sería beneficioso para su negocio comercializar dentro de este nuevo paradigma, especialmente con empujones sólidos y persuasivos de publicaciones de blog complementadas con boletines de correo electrónico y actividad en las redes sociales. Dado que la gente pasa más tiempo en casa, ¿cómo puede recordarles que su producto servirá cada vez más para la vida doméstica? ¿Puede ayudarles a sentirse más seguros, a cocinar mejor, a enseñar a sus hijos, a entretenerse, a comunicarse con colegas o amigos, o a decorar sus casas?

Estos motivos galvanizadores por encima de los deseos tradicionales de los consumidores, como los deseos de aventura o estatus, animarán un marketing de contenidos exitoso e informado. En un entorno así, un contenido prudente podría adoptar la forma de blogs vívidos que inviten al lector a imaginar su vida ayudada por su producto o entrevistas con clientes que atestigüen cómo lo que usted vende ha hecho que vivir, trabajar y criar una familia como en casa sea un poco más rico y sin esfuerzo.

Las empresas se están adaptando a la economía hogareña de diferentes maneras. Fundamentalmente, están gastando importantes sumas de dinero en el mantenimiento de sus redes informáticas, que ya se había acelerado. También se están dando cuenta de que sus facturas de computación en nube, que para algunas empresas de nueva creación suponen el segundo mayor gasto presupuestario después de las nóminas, están pesando mucho en sus balances.

Las empresas necesitan estas redes y sistemas de datos para mantenerse productivas y conectadas, pero también están ansiosas por ahorrar costes, especialmente en medio de la incertidumbre económica general. Las entradas de blog son una forma excelente de demostrar que sus servicios pueden satisfacer las necesidades de seguridad y valor de las empresas.

Desgraciadamente, hay que decirlo, puede que a su empresa no le sea posible comercializar para satisfacer la creciente demanda de seguridad, salud y tranquilidad doméstica que tienen ahora los clientes y las empresas. Algunos negocios, especialmente los del sector de los viajes y la hostelería, y otros servicios, como la limpieza en seco, sufrirán dificultades continuas, por muy inteligentes que sean sus campañas de marketing o sus estrategias de contenidos. Esta pérdida de ingresos amenazará a las empresas y hará que este periodo sea muy duro para muchos empresarios y propietarios. "¿Quién soy yo si no soy el dueño del gimnasio de David o de la línea de cruceros de David?", reflexionaba el periodista David Sax, que ha estado hablando con empresarios en medio de la pandemia.

"Esa pérdida puede desencadenar una profunda espiral". Si es posible, hay que ser creativo e ingenioso. Si hay ayudas públicas que puedan ayudar a su empresa y a sus empleados, solicítelas. Si puede desviar sus capacidades de producción, como han hecho algunas destilerías produciendo desinfectante para manos, hágalo. Si puede generar ingresos hoy mediante servicios prestados mañana, como han hecho las aerolíneas que venden asientos a un año vista, hágalo. Este nuevo periodo, cauteloso y ávido de información, será una bendición para algunas empresas, pero otras pasarán apuros sin que sea culpa suya, y es importante reconocer las limitaciones de la instrucción en este grave e inusual momento.

Sea transparente con sus clientes.

Las largas colas, físicamente distanciadas, se extienden fuera de las tiendas de comestibles y de los grandes minoristas. Los cortes de pelo y las visitas a las tiendas sólo se hacen con cita previa. Los proyectos, que antes se organizaban mediante colaboraciones y reuniones en la oficina, ahora se completan mediante rondas de correos electrónicos, llamadas telefónicas y teleconferencias. Las redes logísticas están al límite de su capacidad y las empresas se preocupan por el espacio de almacenamiento.

Ahora todo va un poco más despacio, especialmente los ciclos de venta de las empresas de comercio electrónico. Décadas de venta al por menor en línea han acostumbrado a la gente a una comodidad cada vez mayor, con innovaciones como el envío gratuito en dos días que hacen más difícil que algunos clientes se adapten al ritmo más lento de todo, desde la reposición de existencias hasta el cumplimiento y la entrega. Con una campaña de contenidos compasiva y transparente, puede explicar a los clientes cómo su empresa aborda y se adapta a estos cambios.

Si aún no lo ha hecho, probablemente lo mejor sea mantener informados a los lectores de su blog, a sus seguidores en las redes sociales y a su lista de correo electrónico sobre sus retos de producción y las soluciones empresariales y de seguridad que ha implantado. Todos tenemos mucha curiosidad por saber cómo persevera la gente durante una crisis de las que se producen una vez en un siglo, y a sus clientes les interesará saber cómo lo está gestionando. De hecho, tendrá que informar a sus clientes si ha interrumpido temporalmente las operaciones, y querrá notificarles cuando las cosas vuelvan a funcionar. Pero en este momento, también te beneficiaría mantenerles informados de noticias más detalladas.

Mi dentista, por ejemplo, envió un correo electrónico alardeando de la compra de un nuevo filtro HEPA de última generación. Esta información me hizo sentir más seguro como paciente y, además de reconfortarme, me dio a entender que mi dentista es un empleador decente que se toma en serio la salud de su personal.

Las encuestas han demostrado que no soy la única: McKinsey ha descubierto que los consumidores de todo el mundo, ante esta crisis, han empezado a "buscar minoristas con medidas de seguridad visibles, como una limpieza mejorada y barreras físicas" y a "comprar más a empresas y marcas que tienen envases sanos e higiénicos y demuestran cuidado y preocupación por los empleados".

En el marketing centrado en el cliente, habrá cambios que deberá comunicar a sus clientes. ¿Ofrece asientos al aire libre a sus clientes? ¿Ofrece recogida en la acera? ¿Ha colocado protecciones de plexiglás en los puestos de trabajo o ha proporcionado a los trabajadores amplio espacio y equipos de protección? ¿Hay escasez de material o retrasos en las entregas? Informe a sus clientes, quizá con fotos, para que sepan (1) que está abierto al público y (2) que si al principio se sienten confusos por los retrasos o inconvenientes, usted está comprometido con la seguridad de sus empleados, mientras que muchas otras cosas quedan fuera de su control.

Mantener a sus clientes informados de los cambios en sus prácticas también tiene sentido a largo plazo. A medida que en cada rincón del planeta se experimenta con la reapertura, y mientras otros luchan con oleadas de casos, las empresas necesitan ser ágiles, y sus clientes agradecerán saber cómo ha tenido que adaptarse para satisfacer sus necesidades y mantener su negocio en funcionamiento. Recuerde, a todo el mundo le gustan las historias, y una historia ocurre cuando un protagonista (usted y sus empleados) se encuentra con obstáculos y los supera. Por breves que parezcan, esta crisis le obliga a contar su historia a los clientes desde muchos ángulos.

Ser transparente es fundamental, incluso cuando no se tienen necesariamente buenas noticias. East Fork Pottery, un gran fabricante con una inteligente presencia en Internet, ha sido transparente con los clientes que querían comprar cerámica, ahora fabricada por encargo en sus instalaciones de Carolina del Norte: "Hemos fijado un plazo interno para que todas las vasijas salgan a la calle en ocho semanas", dicen ahora a los compradores. "Algunas llegarán antes, pero otras presionarán contra ese plazo".

Esto puede parecer un grave inconveniente para algunos compradores impacientes acostumbrados al envío gratuito en dos días. Pero es mejor que sus clientes sepan de antemano que sus capacidades de producción y entrega han cambiado y, con suerte, serán lo suficientemente amables como para apreciar que usted está manteniendo a sus empleados seguros y haciendo lo mejor que puede con las limitaciones de horas de trabajo, suministros y redes logísticas que están mucho más allá del control de su empresa.

Aunque los tiempos de espera más largos no parecen una bendición, las empresas más pequeñas se han beneficiado del ritmo más lento de cumplimiento y envío, ya que ha nivelado su campo de juego. Gigantes como Amazon, que han tolerado durante mucho tiempo la reducción de sus márgenes para ofrecer opciones de envío rápidas y baratas, han hecho que la entrega rápida de artículos como los libros sea menos preocupante. Esto ha favorecido, por ejemplo, a las librerías independientes, que ahora pueden ofrecer las mismas facilidades de envío que los grandes minoristas. "Creo que Amazon nos hizo un gran favor al retirar la entrega prioritaria de libros", explicó recientemente Danielle Mullen, propietaria de una librería. Entonces la gente se preguntó: "¿Por qué molestarse? Los libreros dijimos: ¡lo venimos diciendo! Se lo agradezco al bueno de Jeff [Bezos]".

Otros datos respaldan la observación de Mullen de que, a medida que se interrumpen las cadenas de suministro y logística, se ha debilitado la lealtad a la marca, lo que ha proporcionado una nueva base de clientes a muchas empresas. Por lo tanto, aunque la lentitud de los cumplimientos y las entregas es un inconveniente, recuerde a sus clientes que, al ser pacientes, están permitiendo la seguridad de los trabajadores y proporcionando un salvavidas fundamental a las pequeñas y medianas empresas que nuestra sociedad necesita.

Para superar esta crisis, necesitaremos una atención sanitaria sólida, prácticas higiénicas y muchas de las virtudes que nos sirvieron antes de la pandemia, como la paciencia, la comunicación, la valentía, la curiosidad y la empatía.