Les envois d'e-mails sont peut-être l'une des pièces du puzzle marketing les plus controversées. Certains ne jurent que par leur efficacité, tandis que d'autres se moquent de leur caractère spammy et de leur faible taux d'engagement. Alors, qui a raison ?
D'autres encore vous diront que le courrier électronique est un moyen de communication en voie de disparition et qu'il ne faut pas s'en préoccuper.
Tout d'abord, tuons dans l'œuf ce mythe pernicieux. Le courrier électronique n'est en aucun cas une technologie en voie d'extinction, loin s'en faut. Il y a 4,25 milliards d'utilisateurs actifs du courrier électronique dans le monde et, au cours des quatre dernières années, le trafic quotidien des courriels a augmenté de 5 % par an.
Le courrier électronique est donc là pour durer. Qu'est-ce que cela signifie pour la question du titre : Envoyer ou ne pas envoyer ? Vous nous détesteriez si nous vous répondions : "Cela dépend" ? Voyons quelle est la bonne approche en matière de marketing par courriel.
Voici notre processus en trois étapes, facile à suivre, pour déterminer si les envois d'e-mails sont viables pour vous et votre situation marketing unique. Examinez vos campagnes actuelles et celles en cours de développement. Passez-les au crible de ces étapes. Une fois que vous aurez franchi toutes les étapes, vous pourrez décider si un envoi d'e-mails vous aidera à atteindre votre plan et vos objectifs de marketing.
Étape 1 : Qu'est-ce qu'un envoi de courriels ?
Ne s'agit-il pas simplement d'un courriel de groupe ? Qu'y a-t-il de si controversé ? Oui et non, et nous allons y venir. Selon le leader du secteur, Hubspot, un email blast se définit comme suit :
"...un message électronique générique envoyé à une énorme liste de destinataires non segmentés. Enfant-vedette de l'approche marketing par pulvérisation, l'email blast est généralement considéré comme du spam".
Les mots clés sont "générique" et "non segmenté". Vous êtes-vous déjà demandé pourquoi l'entreprise à laquelle vous avez acheté ce gadget il y a des années vous envoie encore des courriels au sujet de son autre produit, qui n'a rien à voir avec le vôtre ? Parce qu'elle pratique l'email marketing de masse et envoie ce message à toute sa base de données de contacts, sans se soucier de sa pertinence pour une personne ou un segment particulier de son audience globale.
Comparez cette situation avec une campagne d'envoi de courriels personnalisée, avec des versions personnalisées de ce message. Ainsi, le nouveau produit n'est annoncé qu'aux personnes qui ont acheté la dernière version de ce même produit. Certains spécialistes du marketing diront qu'il s'agit fondamentalement de la même chose. Nous ne sommes pas du tout d'accord. Les courriels soigneusement personnalisés ont des taux d'engagement plus élevés, et les courriels de groupe envoyés à des listes plus petites et soigneusement segmentées sont également moins susceptibles de déclencher des filtres anti-spam automatiques.
Chacune de ces méthodes peut avoir sa place dans une campagne de marketing moderne bien conçue. Dans la prochaine section, nous examinerons les avantages et les inconvénients de ces méthodes pour vous aider à décider si votre campagne peut bénéficier d'un envoi massif de courriels.
Étape 2 : Examiner les avantages d'une campagne d'envoi d'e-mails
Tout d'abord, du côté des avantages, il y a la portée. Quelle est la taille de votre liste de contacts ? C'est la portée potentielle d'un envoi de courrier électronique. Pour certaines mises à jour d'entreprise, c'est vraiment la meilleure option.
Vous avez une nouvelle fonctionnalité dont vous voulez vous assurer que tout le monde est au courant ? Envoyez-la par courrier électronique.
Il suffit d'envoyer un sondage ou une enquête à tout le monde et de recueillir un échantillon transversal de réponses pour prendre le pouls de votre base d'utilisateurs. Envisagez cette option pour des projets de recherche internes ou pour recueillir des données en vue de la rédaction d'un livre blanc. Ces cas d'utilisation bénéficient d'une vue non segmentée, et il n'y a pas de meilleur moyen de l'obtenir qu'un envoi à grande échelle.
Étape 3 : Examinez les inconvénients de cette même campagne d'envoi d'e-mails
N'oubliez pas que vos clients ne sont pas un pilier monolithique. Vous avez différents produits et services, et les utilisateurs de chacun d'entre eux varient probablement autant, voire plus, que ces offres. Il y aura bien sûr des recoupements, mais la base d'utilisateurs de chaque produit doit être considérée comme un segment unique.
Jusqu'à 85 % des courriers électroniques sont considérés comme des spams de nos jours. Cela signifie que plus une personne reçoit d'e-mails non désirés, non demandés ou inappropriés de votre part, plus elle est susceptible de se désengager ou de marquer l'e-mail comme spam et de passer à autre chose. Chaque fois qu'une personne agit de la sorte, la réputation de votre expéditeur est affectée. La réputation de l'expéditeur est un ensemble de paramètres que les FAI et les fournisseurs de services de messagerie utilisent pour déterminer quels expéditeurs autoriser, quels expéditeurs envoyer dans les spams ou, pire, quels expéditeurs mettre sur liste noire.
Il y a de fortes chances que votre liste de contacts contienne des non-clients. Les investisseurs, les organisations partenaires ou les vendeurs n'ont pas besoin d'être informés de la dernière mise à jour de vos offres. De plus, compte tenu du volume d'e-mails qu'ils sont susceptibles de recevoir chaque jour, ils pourraient s'offusquer de recevoir un tel bruit indésirable dans leur boîte de réception.
Les enquêtes et les sondages mentionnés ci-dessus ? Pensez à la différence de taux de réponse si vous envoyez des versions légèrement différentes à chaque segment de votre liste. Les messages personnalisés affichent généralement des taux d'ouverture plus élevés, ce qui peut grandement améliorer la réputation de votre expéditeur.
Étape bonus 4 : Meilleures pratiques en matière d'envoi de messages
Après avoir suivi les trois étapes précédentes, vous déciderez peut-être que l'utilisation judicieuse des envois d'e-mails se justifie dans le cadre de votre campagne actuelle. Cool. Rendez-nous service. Suivez quelques bonnes pratiques. Celles-ci vous permettront de ne pas subir de conséquences négatives (comme une baisse de la réputation de l'expéditeur) et peuvent même contribuer à améliorer vos résultats.
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Faites en sorte que chaque message soit court et pertinent
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Veillez à ce que l'objet du message corresponde au contenu qui suit.
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Passez rapidement au contenu
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Incluez un CTA au-dessus du pli
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Veillez à ce que l'option de désabonnement soit claire et facile à trouver.
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Veillez à ce que le formatage de votre site web et de vos courriels soit adapté aux mobiles; plus de la moitié des courriels sont lus sur des appareils mobiles.
Notre réponse légèrement sarcastique "ça dépend" a-t-elle plus de sens maintenant ? Il y a des moments et des endroits où un envoi d'e-mails bien planifié peut faire des merveilles pour vos campagnes, en donnant le coup d'envoi nécessaire pour qu'une campagne soit pleinement opérationnelle.
Mais il y a aussi des moments et des endroits où même le message le mieux pensé et le mieux intentionné ne peut que rebuter vos clients et entacher la réputation de l'expéditeur pour les futures campagnes d'e-mailing.
En fin de compte, c'est à vous de décider. Nous espérons que cet article vous a donné matière à réflexion et qu'il vous aidera à prendre une décision éclairée lorsque viendra le moment de répondre à la question "envoyer ou ne pas envoyer".
