12 Sales Operations KPIs, die jede Führungskraft messen sollte

In einem so wettbewerbsintensiven Bereich wie dem Vertrieb liegt der Unterschied zwischen Erfolg und Misserfolg oft in differenzierten Strategien und durchdachten Entscheidungen begründet. Doch was ist das Herzstück dieser Strategien und Entscheidungen? Die Daten. Bei der Quantifizierung des Erfolgs bilden Leistungsindikatoren einen wesentlichen Eckpfeiler.

In diesem leistungsorientierten Umfeld ist die Messung von KPIs für den Vertrieb nicht nur eine Kleinigkeit, sondern eine Notwendigkeit. Zwar hat jedes Unternehmen seine eigenen Kategorien von KPIs, die es je nach Zielsetzung und Branche zu messen gilt, doch gibt es auch Kennzahlen, die über spezifische Märkte und Branchen hinausgehen.

Dieser Artikel befasst sich mit zwölf wichtigen KPIs für den Vertrieb, die jeder Unternehmensleiter messen und genau überwachen sollte. Doch bevor wir in diese detaillierte Liste eintauchen, sollten wir zunächst verstehen, was diese KPIs für Ihr Unternehmen bedeuten.

Was sind KPIs für den Vertrieb?

Sales Operations KPIs sind quantifizierbare Messwerte, mit denen Vertriebsleiter die Leistung ihres Teams im Laufe der Zeit verfolgen, überwachen und analysieren können. Sie veranschaulichen die Effektivität von Vertriebsstrategien und bieten Einblicke in verschiedene Bereiche des Vertriebsprozesses und ermöglichen datengestützte Entscheidungen.

Diese KPIs können je nach den Zielen, dem Produktangebot, dem Zielmarkt oder dem Geschäftsmodell eines Unternehmens sehr unterschiedlich sein. In der Regel konzentrieren sie sich jedoch auf wichtige Bereiche wie Lead-Generierung, Konversionsraten, Länge des Verkaufszyklus, Kundenakquisitionskosten und mehr.

Warum müssen Sie Metriken für den Vertrieb verfolgen?

Wenn es Ihrem Unternehmen ähnlich geht wie vielen anderen da draußen, könnten Ihre Prozesse unbeabsichtigt im Blindflug ablaufen, wenn es um die entscheidende Rolle von Daten geht. Der LinkedIn State of Sales Operations Report für 2022 hat gezeigt, dass eine beunruhigende Anzahl von operativen Aufgaben nicht datengesteuert ist. Etwa 50 % der Vertriebsprofis haben zugegeben, dass die Prozesse in ihren Unternehmen nur mäßig oder gar nicht von Daten gesteuert werden.

Was hat das zu bedeuten? Es deutet auf verpasste Chancen und Ineffizienzen hin, die sich auf den Gewinn auswirken können. Die Verfolgung von Vertriebskennzahlen bringt zahlreiche Vorteile mit sich, von der Verbesserung der Konversionen bis hin zur Identifizierung von Problemstellen in Ihrer Vertriebsstrategie.

Wenn sie effektiv genutzt werden, können diese Vertriebs-KPIs dazu beitragen, die Teamleistung zu verbessern und Bereiche aufzudecken, in denen mehr Vertriebstraining erforderlich ist oder bestimmte Taktiken angepasst werden müssen. Darüber hinaus kann die Verfolgung dieser Kennzahlen Einblicke in Markttrends und Kundenverhaltensmuster geben, was letztlich zu einer Verbesserung der Zielgruppenansprache und der Lead-Generierungsstrategien führt.

Wenn Sie nicht die richtigen KPIs verfolgen, können Sie sich in der Welt des Vertriebs mit eingeschränktem Blick bewegen und möglicherweise kostspielige Fehler machen. Messen Sie jetzt, um später bessere Entscheidungen treffen zu können!

Zu messende Sales Operations KPIs

Es gibt zwar zahlreiche Kennzahlen, die Sie messen können, aber hier sind zwölf KPIs für den Vertriebsbetrieb, die unserer Meinung nach für jeden Vertriebsleiter, der die Leistung seines Teams verbessern möchte, unverzichtbar sind:

1. Durchschnittliche Länge des Verkaufszyklus

Die durchschnittliche Dauer des Verkaufszyklus ist ein Maß dafür, wie lange es vom ersten Kontakt mit einem potenziellen Kunden bis zum Abschluss eines Geschäfts dauert. Diese Kennzahl gibt Aufschluss über die Effizienz und Effektivität, mit der Sie Leads durch den Verkaufstrichter leiten. Berechnen Sie sie, indem Sie die Gesamtdauer aller abgeschlossenen Geschäfte durch die Anzahl der in einem bestimmten Zeitraum abgeschlossenen Geschäfte teilen.

Sie kann auf Rückschläge in Ihrem Verkaufsprozess hindeuten oder darauf, dass Ihr Team Leads nicht angemessen bearbeitet. Gleichzeitig zwingt sie Sie dazu, zu prüfen, ob Ihre Verkaufstaktiken dem Kaufverhalten der Kunden entsprechen oder ob Sie sie durch Distanzierung verprellen.

Eine unrealistisch verkürzte Zykluslänge kann ebenfalls ein Problem darstellen. Schnelle Abschlüsse können auf übereilte Entscheidungen auf beiden Seiten hindeuten und lassen keinen Raum für eine angemessene Lead-Qualifizierung. Dies kann zu einer geringeren Kundenzufriedenheit nach dem Verkauf und zu mehr Beschwerden oder Rücksendungen führen, was wiederum Auswirkungen auf künftige Verkäufe hat und den Ruf der Marke schädigt.

2. Gewinnrate

Im Bereich des Vertriebs, wo der Wettbewerb ein enger Begleiter ist, ist die Gewinnrate nach wie vor eine der direktesten Erfolgsmessungen. Dieser KPI misst den Prozentsatz der Opportunities, die in einem bestimmten Zeitraum in tatsächliche Verkäufe umgewandelt werden. Sie ist ein Indikator dafür, wie gut Ihre Produkte oder Dienstleistungen Ihren Zielmarkt ansprechen und wie effektiv Ihr Vertriebsteam Geschäfte abschließen kann.

Wenn Sie Ihre Gewinnrate im Auge behalten, können Sie Veränderungen in der Kundenpräferenz oder Unzulänglichkeiten in Ihrer Verkaufsstrategie erkennen. Diese Kontrolle ermöglicht rasche Anpassungen, um wettbewerbsfähig zu bleiben und auf die sich ändernden Bedürfnisse der Kunden einzugehen.

Kleine Steigerungen der Gewinnrate können im Laufe der Zeit zu erheblichen Gewinnen führen, da sie sich gegenseitig aufschaukeln, daher sollten Sie ihre Bedeutung nicht unterschätzen. Ermitteln Sie diese Quote, indem Sie die Anzahl der gewonnenen Geschäfte durch die Gesamtzahl der in einem Zeitraum verfolgten Opportunities teilen und mit 100 multiplizieren.

3. Abschlussquote

Die Abschlussquote ist eine weitere wichtige Kennzahl, die angibt, wie gut Ihr Team beim Abschluss eines Geschäfts ist. Sie unterscheidet sich geringfügig von der Gewinnrate, da sie sich nur auf Opportunities konzentriert, die ein Stadium erreicht haben, in dem ein Abschluss möglich ist, und nicht auf alle potenziellen Opportunities.

Hohe Abschlussquoten zeugen von der Fähigkeit, Leads zu verhandeln und zu einem Kauf zu überreden. Eine niedrige Abschlussquote kann jedoch auf unzureichende Schulung, inkonsistente Verkaufstechniken oder Probleme mit der Angebotsqualität hinweisen. Ermitteln Sie diesen Wert, indem Sie die Anzahl der abgeschlossenen Geschäfte durch die Gesamtzahl der qualifizierten Leads teilen und dann mit 100 multiplizieren.

4. Kosten pro Lead

Diese Kennzahl ist für jedes Unternehmen, das in die Lead-Generierung im B2B-Bereich investiert, von entscheidender Bedeutung. Er bewertet die Kosteneffizienz Ihrer Marketingaktivitäten. Bei der Berechnung des CPL werden alle Ausgaben im Zusammenhang mit der Lead-Generierung (einschließlich Werbung, Veranstaltungen, Content-Produktion und Arbeitskosten) zusammengezählt und durch die Gesamtzahl der in einem bestimmten Zeitraum generierten Leads geteilt.

Die Relevanz dieser Kennzahl liegt darin, dass sie Aufschluss darüber gibt, wie viel Sie für jeden Lead ausgeben und ob sich Ihre Investition lohnt. Er hilft bei der Anpassung der Marketingstrategien und der Budgetzuweisung und liefert ein klareres Bild davon, was funktioniert und was nicht.

Ein niedriger CPL kann darauf hindeuten, dass Ihre Marketingtaktiken effizient sind und zu hohen Erträgen bei minimalen Investitionen führen. Umgekehrt kann ein zu hoher CPL auf Ineffizienzen innerhalb Ihrer Lead-Generierungsstrategien hinweisen, die eine Überprüfung oder Verfeinerung erfordern.

Die Qualität eines Leads sollte jedoch nicht beeinträchtigt werden, wenn der CPL gesenkt wird. Viele Leads mit geringem Wert können zwar die Konversionszahlen in die Höhe treiben, bringen aber nur wenig Gewinn oder führen sogar zu einer Verschwendung von Vertriebsressourcen.

5. Lead-to-Opportunity-Verhältnis

Die Lead-to-Opportunity-Ratio bezieht sich auf den Prozentsatz der Leads, die sich in Opportunities verwandeln. Einfacher ausgedrückt: Sie gibt an, wie viele der anfänglich generierten Leads wertvoll genug waren, um als echte Verkaufschance zu gelten.

Wenn Sie dieses Verhältnis im Auge behalten, können Sie die Qualität und Effektivität Ihrer Lead-Generierung bewerten. Eine hohe Quote bedeutet, dass ein gesunder Prozentsatz Ihrer Leads gut qualifiziert ist und ein echtes Interesse daran zeigt, die nächste Stufe zu erreichen. Daher mag es verlockend erscheinen, so viele Leads wie möglich zu gewinnen. Der wahre Mehrwert liegt jedoch in der Pflege hochwertiger Kontakte, die sich wahrscheinlich in Geschäftsmöglichkeiten umwandeln lassen.

6. Durchschnittliche Lead-Reaktionszeit

Schnelligkeit kann ein entscheidender Faktor sein, wenn es darum geht, Leads zu gewinnen und Geschäfte abzuschließen. Je schneller Ihre Antwortzeit, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass Sie einen Lead in einen Kunden umwandeln. Daher ist die Überwachung der durchschnittlichen Lead-Antwortzeit in Ihrem Unternehmen von entscheidender Bedeutung.

Lange Antwortzeiten können auf betriebliche Ineffizienzen oder unzureichende Ressourcen für die Bearbeitung eingehender Leads hinweisen. Schnelle und prompte Antworten können potenzielle Kunden beeindrucken, da sie zeigen, dass Sie sich für ihre Bedürfnisse und Anfragen einsetzen.

Darüber hinaus kann eine kürzere Reaktionszeit einen Wettbewerbsvorteil darstellen, da sie die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden auf sich zieht, bevor diese zu einem anderen Anbieter wechseln. Diese Schnelligkeit erhöht grundsätzlich die Wahrscheinlichkeit, dass diese Leads im weiteren Verlauf des Verkaufstrichters gepflegt werden.

Verbessern Sie diesen entscheidenden KPI, indem Sie die Kommunikationskanäle routinemäßig überprüfen und optimieren und sicherstellen, dass genügend Ressourcen für die rasche Bearbeitung von Kundenanfragen bereitgestellt werden. Bieten Sie Ihrem Vertriebsteam geeignete Schulungen für einen effektiven und schnellen Kundenservice an.

7. Kundenakquisitionskosten

Kundenakquisitionskosten sollten für jeden Vertriebsleiter kein Fremdwort sein. Hinter dieser hohen Zahl verbirgt sich das Geheimnis, wie viel Sie in die Umwandlung von Interessenten in Kunden investieren.

Im Grunde verbindet sie Ihre Marketing- und Vertriebsbudgets mit der Anzahl der Kunden. Ohne ein Gefühl für diese Kosten ist es unmöglich zu erkennen, ob sich Ihre Akquisitionen rentieren oder ob Sie Ihre Ressourcen aufbrauchen.

Noch einmal: Billiger ist nicht immer besser, wenn es um die CAC geht. Wenn Sie zu wenig investieren, kann das zu minderwertigen Leads und niedrigen Konversionsraten führen. Ein himmelhoher CAC kann jedoch auf Ineffizienzen im Betrieb oder fehlerhafte Akquisitionsstrategien hinweisen.

Finden Sie den richtigen Punkt, indem Sie Ihre Marketing- und Vertriebskosten für einen bestimmten Zeitraum zusammenzählen und diese Summe durch die Anzahl der in diesem Zeitraum gewonnenen Neukunden teilen.

8. Durchschnittlicher Kaufwert

Als nächstes folgt eine Kennzahl, die die finanziellen Auswirkungen jeder Kundentransaktion widerspiegelt. Der durchschnittliche Kaufwert gibt an, wie viel ein Kunde im Durchschnitt bei jedem Kauf ausgibt. Dieser Wert ergibt sich aus einer einfachen Division der Gesamteinnahmen aus Verkäufen in einem bestimmten Zeitraum durch die Anzahl der getätigten Käufe.

Das Schöne an der Verfolgung dieses KPIs ist, dass er Einblicke in das Kaufverhalten und die Ausgabenmuster der Kunden gibt. Er kann auch Hinweise auf die Effizienz Ihrer Upselling- und Cross-Selling-Techniken liefern.

Eine solide Strategie könnte darin bestehen, sich auf Taktiken zu konzentrieren, die den durchschnittlichen Kaufwert erhöhen, wie z. B. die Bündelung von Produkten, das Angebot von Premium- oder Upgrade-Versionen oder Anreize für größere Käufe.

Wenn Sie diesen KPI im Auge behalten, kann dies zu besseren Verkaufstransaktionen und letztlich zu einer höheren Rentabilität Ihrer Verkaufsanstrengungen führen. Denken Sie daran, dass es nicht immer darauf ankommt, wie viele Kunden Sie haben, sondern wie viel diese bereit sind, auszugeben.

9. Durchschnittliche Verkaufszeit

Zeit ist Geld, und nirgendwo gilt das mehr als im Vertrieb. Diese wichtige Kennzahl, die durchschnittliche Verkaufszeit, misst die Zeitspanne zwischen dem ersten Eingang eines Leads in Ihr System und seiner erfolgreichen Umwandlung in einen zahlenden Kunden.

Sie wird berechnet als die durchschnittliche Dauer zwischen dem Zeitpunkt, an dem ein Lead in Ihr System gelangt, und dem Zeitpunkt, an dem er erfolgreich in einen zahlenden Kunden umgewandelt wird.

Bei diesem KPI geht es um Effizienz und er kann Aufschluss darüber geben, wie schnell Ihr Team potenzielle Kunden durch den Verkaufstrichter navigieren kann. Weder sehr kurze noch übermäßig lange Laufzeiten sind hier von Vorteil. Wenn die Verkaufszeit zu kurz ist, riskieren Sie, Geld zu verlieren oder einen Kunden einzubinden, der nicht vollständig vorbereitet ist.

10. Kunden-Lebensdauer-Wert

Wenn Sie den Fokus von einer einzelnen Transaktion auf den Customer Lifetime Value (CLV) verlagern, erhalten Sie einen leistungsstarken KPI, der weit über den unmittelbaren Verkaufszyklus hinausgeht. Diese Kennzahl gibt Aufschluss darüber, wie viel Umsatz Sie von einem Kunden im Laufe seiner Geschäftsbeziehung mit Ihrem Unternehmen erwarten können.

Sie positioniert jeden Kunden als kontinuierliche Umsatzquelle und nicht als einmaliges Geschäft. Sie schafft die Voraussetzungen für die Pflege kontinuierlicher Beziehungen und sorgt für Kundenzufriedenheit und -treue.

Ein Anstieg des CLV zeigt oft, dass Ihre Kunden wiederholt mit Ihrem Unternehmen Geschäfte machen, was auf eine allgemeine Zufriedenheit mit Ihrem Produkt, Ihrer Dienstleistung oder Ihrem Team hindeutet.

11. Vorhersage-Genauigkeit

Die Prognosegenauigkeit gibt an, wie genau die Umsatzprognosen Ihres Teams mit dem tatsächlich erzielten Umsatz übereinstimmen. Dieser KPI gibt Aufschluss über die Genauigkeit Ihrer Vorhersagen und darüber, ob die Schätzungen Ihres Teams auf dem richtigen Weg sind oder angepasst werden müssen.

Eine genaue Umsatzprognose hilft dabei, fundierte Entscheidungen über zukünftige Geschäftsstrategien, Budgetzuweisungen und Ressourcenplanung zu treffen. Ungenauigkeit kann zu falschen Geschäftstaktiken führen, die auf fehlerhaften Informationen beruhen.

Wenn Sie diesen KPI regelmäßig messen, bleiben Sie nicht nur über Ihre Prognosefähigkeiten informiert, sondern tragen auch zu einem realistischeren Fahrplan für künftiges Wachstum bei. Dies kann insbesondere im Rahmen von Leistungsbewertungen und strategischen Planungssitzungen für das Management nützlich sein.

12. Vertriebseffizienz

Lassen Sie uns abschließend noch über die Vertriebseffizienz sprechen. Dieser KPI bietet Ihnen einen Überblick darüber, wie effektiv Ihre Vertriebsressourcen genutzt werden. Er berücksichtigt die Höhe der erzielten Einnahmen im Vergleich zu den investierten Ressourcen wie Zeit, Personal und Geld.

Ein höherer Wert für die Vertriebseffizienz zeigt, dass Ihr Team mit weniger mehr erreicht. Sie generieren mehr Umsatz, ohne dass der Ressourceneinsatz im gleichen Maße steigt. Das ist ein ziemlich klarer Indikator für einen robusten Vertriebsprozess.

Die Verfolgung dieses KPI ermöglicht es Ihnen, die notwendigen Verbesserungen in Ihren Abläufen vorzunehmen und das Beste aus Ihren vorhandenen Ressourcen herauszuholen. Er kann Sie zu Strategien motivieren, die zu schlankeren Abläufen führen, die die Produktivität erhalten oder steigern, ohne die Kosten in die Höhe zu treiben.

Vertriebsabläufe für den Erfolg verfolgen

Der Weg zur Verbesserung der Vertriebsleistung führt über das Verständnis, die Verfolgung und die Arbeit an den wichtigsten KPIs für den Vertrieb. Sie sind keine bloßen Zahlen, die die vergangene Leistung anzeigen. Sie sind ein Indikator für den zukünftigen Erfolg und ein Leitfaden für die Entwicklung einer gezielten Strategie.

Ganz gleich, ob es darum geht, die Reaktionszeit zu verkürzen oder Engpässe im Vertriebszyklus zu ermitteln, die Überwachung von KPIs kann Hinweise liefern, die zu einem besseren Verständnis des Gesamtbildes und zu besseren strategischen Entscheidungen führen.

Jede Organisation ist anders. Daher sind diese 12 KPIs zwar allgemein wichtig, aber Ihre individuellen Ziele erfordern möglicherweise eine etwas andere Priorisierung oder die Hinzufügung anderer spezifischer Messgrößen.