为什么说传统网页设计模式已被打破

传统的网页设计模式已不再有效。无论你是机构还是企业，它都会让你容易遭受风险，而且往往无法达到最佳效果。我们将其与 "增长驱动设计"（Growth-Driven Design）进行比较。"增长驱动设计"是网页设计的新标准，它能带来可衡量的商业价值，并制作出高性能的网站。这种更加创新、敏捷和以数据为导向的方法最大限度地减少了传统网页设计的弊端，为成功铺平了道路。

对于曾经遭遇过 "网站重新设计噩梦 "或对当前网站效果不满意的人来说，这篇文章是必读文章。HubSpot 的卢克-夏菲尔德（Luke Summerfield）精确地分析了传统设计方法与更好的流程--增长驱动型设计--之间的区别。

当你想建立一个网站或考虑下一个网站的重新设计时，请花时间阅读这篇文章，记下笔记，并考虑增长驱动设计如何帮助你的企业发展。(Gabriel Wahhab，CMS Hub - GTM负责人，HubSpot）

"你在网站上浪费了时间和资源，却浑然不知。六年来，我吃的是网页设计，睡的是网页设计的觉，呼吸的是网页设计的空气。我在公司内部和代理机构工作，推出了数百个网站。就在一年多以前，我意识到我自以为了解的所有关于网页设计流程的知识都是完全错误的。我们所接受的网站建设和维护的标准方式充满了系统性风险，正在让你的企业损失时间、金钱和机会。但是，有一种更好的方法，一种全新的网站设计方法，可以为您和您的企业带来巨大的潜力。是时候退一步，挑战传统网页设计流程的假设了。通过撰写这篇文章，我希望能让你看到一个更明智的网站设计方法，从而避免网站灾难，创造更好的业绩，给你的老板留下深刻印象，并发展你的业务"。

CMS Hub GTM 总监 Luke Summerfield

传统的网页设计已经支离破碎。

网站是您最大的营销资产，也是您所有营销活动的核心。它通常是人们寻找更多产品或服务信息的第一站。它是我们开展营销活动的地方，也往往是潜在客户寻求信息的第一站。

此外，你的网站还应该是你的 "最佳销售员"。有人说，潜在客户在接触你的销售团队之前，已经走过了 70% 的销售流程。在与人交谈之前，他们在哪里寻找信息？- 您的网站。尽管我们的网站至关重要，但许多营销人员和企业主在建设和改进网站的方法上却存在根本性的缺陷。

传统的网站设计流程

当我问起他们上一个网站重新设计项目时，我喜欢人们的表情。大多数人都仰着头，翻着白眼，厌恶地皱起眉头，同时回想起那是多么令人头疼的一件事。回想一下你公司的上一个网站重新设计项目，问问你自己：

• 你会如何描述整体体验？
• 在这个过程中，哪些是对的，哪些是错的？
• 花费了多少时间、精力和资源才最终上线？
• 是否按时、按预算上线？
• 上线后，网站的持续改进程度如何？
• 您对再次重新设计网站有多兴奋？

如果你曾经参与过网站重新设计项目，你很可能不会完全享受这个过程。

我们已经接受了网站重新设计是一件非常令人头疼的事情，因为我们采用的是网站建设方法。传统的网站重新设计过程充满了系统风险和令人头疼的问题。

传统网站设计的风险

• 前期成本高昂：中小型企业（SMB）网站的平均费用通常在 15,000 美元至 80,000 美元之间，这对大多数企业来说都是一笔不小的前期费用。这笔费用不仅难以一次性编入预算，而且在了解网站对业务的影响之前就要全额支付。

• 大量的时间和资源投入：除了前期费用，中小企业网站一般需要三个月才能完成，需要团队投入大量资源和精力。

• 投入如此多的时间，而且在网站上线后才能看到业务成果，这足以让任何老板感到不安。

• 基于假设，没有数据 支持修改。

• 超预算、不及时、不灵活：即使预算和时间得到了批准，但大型项目涉及的活动部件、人员和步骤太多，要准确估算成本并确定如此大型的项目需要多长时间极其困难，而且成功记录也不佳。

因此，网站项目延期或超出预算的情况极为常见；我们都见过重新设计项目耗时过长的情况。这不仅会拖延网站的效果，还会在老板和其他部门主管的眼中留下不好的印象。

主观设计，不能保证能提高性能：在一天结束时，你的老板要对你重新设计的网站能否显著提高业绩负责。

那么问题来了：在你为网站重新设计投入了大量时间、金钱和资源之后，你（或你聘请的代理公司）如何知道你最终推出的是性能最佳的网站？

答案是：不可能；这是不可能的。

你所能做的就是查看所有的使用数据，进行一些用户研究，并提出一个你认为是高性能网站的假设。然后，启动这个假设，然后再验证我们的想法是否正确。

我们都听说过这样的恐怖故事：网站推出后，由于这样或那样的原因，网站的性能一落千丈。

不管借口是什么，"没时间"、"花光了预算"、"有其他重点 "等等。我们任由我们的网站--我们的第一大营销资产和最佳销售员--多年来一成不变。这不是最大限度提高网站性能的理想方式，但我们却一直在这样做。

是的，可能会有一些小的更新或改进，也会在网站上添加博客或登陆页面，但网站的核心和绝大部分内容仍然没有改变。优化工作没有全面展开。

现在，我们应该退一步，看看如何从另一个角度来重新设计网站。

我们需要找到一种更优越的流程，它可以避免我们在传统网页设计流程中列出的所有风险，并制作出性能最佳的网站。这种网页设计流程快速、灵活，能产生更好的效果和投资回报率。

这个流程是什么？- 增长驱动型设计。

思考网页设计的更聪明方法

增长驱动设计是一种现代方法，也是构建和发展网站的新思路。

增长驱动设计的三大支柱

1. 将传统网页设计的风险降至最低。我们努力避免传统网页设计的风险，采取系统化的方法缩短上线时间，注重实际效果，并不断学习和改进。

2. 不断学习和改进。我们不断研究、测试和了解访客，为网站的持续改进提供依据。通过不断改进，我们可以达到最佳性能。

3. 在学习的过程中，为市场营销和销售提供信息（反之亦然）。增长驱动设计 "与市场营销和销售紧密结合。我们对访客的了解有助于为市场营销和销售策略和战术提供信息并加以改进（反之亦然）。

增长驱动设计流程

增长驱动设计 "流程分为两个主要阶段：

第 1 阶段--战略

与传统的网站设计方法一样，战略阶段是增长驱动设计的第一阶段。

在这一阶段，我们将通过以下步骤为 "增长驱动设计 "流程奠定坚实的基础：

• 目标：我们的网站要实现哪些性能目标？我们的历史表现如何，我们希望在哪些方面有所改进，这对营销部门的目标有何影响？我们的目标是品牌建设、搜索引擎优化、电子商务功能、营销自动化等？

• 人物角色：接下来，你要为访问网站的不同类型的群体建立详细的角色档案。
  买家角色是你理想客户的虚构代表。你可以根据受众的共同特征创建不同的 "角色 "群体。这可以是痛点、行业、职称等。
  正如我们稍后将要探讨的，增长驱动设计的核心是用户。充分研究和开发你的角色档案至关重要，因为它们将为今后的所有活动奠定基础。

• 定量研究--网站与分析审计： 现在是挖掘数据的时候了。对现有网站的表现进行定量审计，审查哪些方面表现良好，哪些方面表现不佳，用户在哪些方面流失等。
  

  在完成网站审计的过程中，您将开始确定未来网站工作的改进机会。

  "我们的用户不断通过他们的行为告诉我们他们喜欢和不喜欢我们的网站和应用程序。定量研究就是我们通过收集这些行为的数据来倾听用户的声音，并解释这些数据对我们的用户群或产品意味着什么。
  
  

  通过解读定量数据，我们可以假设我们可以改进哪些方面、如何改进以及改进的影响有多大。然后，我们可以通过实验来验证我们的假设，并使用量化数据来衡量结果"。(首席开发员 Matthew Rheault）
  
  

• 定性研究--用户研究： 在通过审核确定了一些机会领域后，下一步就是主动联系现有用户，了解他们的更多情况，更好地了解他们是谁，并找到改进的方法。

在收集新的用户研究时，它将帮助你验证你在最初的角色描述中提出的假设。

"通过定性研究，我们可以观察到用户的目标、动机和痛点。这有助于我们了解与所收集的定量数据点相关联的人类行为。

因此，我们可以开始对显示器另一端的人产生共鸣，并为其进行设计，从而改善用户体验，提高转化率和留存率等关键绩效指标。

• 基本假设： 利用在前面的步骤中学到的知识，你可以开始形成关于用户的基本假设。

一些基本假设的例子包括

• • 每个产品、服务和产品的价值主张
  • 用户访问网站的不同地点和设备
  • 用户正在寻找哪些信息

这些基本假设将帮助您解释用户的行为和动机。它们将影响全局和页面战略以及未来的 "增长驱动设计 "周期。

• 全局和页面战略： 战略阶段的最后一步是为网站制定总体战略，并为每个主要页面制定具体的分页战略。
  
  
  总体战略和分页战略应结合之前的步骤，并制定详细的战略，以最佳方式吸引和影响用户，从而实现目标。
  
  

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第 1 阶段 - 您的愿望清单

增长驱动设计流程的下一阶段是制定你的愿望清单。利用你在战略规划中学到的知识，召集你的团队，集思广益，提出你想在网站上实现的每一个有影响力、有创意和创新的想法。

关键是在头脑风暴会议上要有 "清醒的头脑"，不要拘泥于现有的网站。考虑一下，如果没有资金、时间和开发技能的问题，在理想的情况下，应该在清单上列出哪些项目来实现你的目标。

这包括以下集思广益的想法

• 有影响力的关键网站部分和页面

• 营销资产、工具和资源

• 具体特点、模块和功能

• 设计元素

• 基于设备、国家等的体验变化

在与团队进行几个小时的头脑风暴后，您将为新网站列出一份包含 50-150 多个想法的清单。不过，并非所有这些项目都会立即实施。但重要的是要立即充实尽可能多的想法。

您的愿望清单将用于确定最初要实施的行动项目。

在传统的网页设计中，我们认为网站的发布就是结束。而在 "增长驱动设计 "中，情况恰恰相反。

第 1 阶段--启动网站

在这一阶段，我们将建立并推出一个 "启动平台网站"。这个启动平台网站是您所有其他 "增长驱动设计 "活动和改进的起点。

启动平台网站应快速启动，而且不会尽善尽美。我们希望在建设启动平台网站时，避免陷入分析、功能或内容的困境。它在推出时可能并不完美，但没有一个网站是完美的。它可能会对您当前的网站有很大改进，并提供一个起点。

启动平台网站的规模和复杂程度将根据您的愿望清单和网站类型而有所不同。但是，您必须能够将其归纳为能够产生影响的 20% 的基本内容，并迅速推出，以便继续了解用户并改进网站。

对愿望清单进行 80/20 分析

在 "愿望清单 "阶段，我们编制了一份清单，列出了我们最希望在网站上实现的所有操作项目。现在应该开始对这些愿望清单上的项目进行分类和优先排序，以确定哪些行动项目应首先在我们的启动网站上实施。

与您的团队一起查看清单，确定 20% 的项目将为网站用户带来 80% 的影响和价值。一旦确定了这 20% 的核心项目，就将它们放在一边，进行额外的筛选，问问自己，这个行动项目...

• 是 "必须有 "还是 "很好有"？- 如果您的回答是 "不错"，那么它就会回到主列表中。

然后再问剩下的项目：

这是最初的 Launch Pad 网站所必需的，还是我们可以在第二或第三个月建立它？

提出这些附加问题的目的是将重点缩小到能产生最大影响的核心 "必备 "行动项目上。缩小这些核心行动项目的范围对于确保快速启动至关重要。

每个核心行动项目的假设陈述

一旦我们把启动垫网站的行动项目清单缩小到 20% 最有影响力的 "必须有 "的核心项目，你将为每个行动项目创建一个 "假设声明"。

通过假设声明，我们可以明确每个行动项目之间的关系。

下面是一个假设声明示例：

对于访问 [ 定价页面 ] 的 [ 营销玛丽 ]，我们认为将 [ 企业定价 ] 更改为 [ 索取报价 ] 将 [ 使 MQL 转化率 提高 10% ]。我们认为这是正确的，因为 [ 研究或以前验证过的假设 ]。

每条陈述的底部都有四个重要项目：

• 预期影响 -影响值应该是一个单一的数字，基于访客从行动项目中获得的价值及其对实现目标的影响。

• 所需的努力- -所需的努力也应该是一个单一的数字，代表实施该行动项目所需的时间、资源和难度。

• 衡量的指标-- 你需要衡量哪些具体指标来检验这一具体行动项目，并评估你的假设是否正确？列出的指标越具体越好。

• 完成的定义-- 您必须完成哪些步骤才能认为该行动项目已经完成？预先确定这一点非常重要，因为这将消除日后审查结果或效率时可能出现的灰色地带。
  
  

网络流程步骤

一旦确定了您的 Launch Pad 网站必须包含的最关键操作项目，您就可以通过标准网站实施流程来运行这些项目，包括

• 信息与内容

• 用户体验（UX）与网站架构

• 入站营销策略调整

• 线框

• 设计

• 开发

• 质量保证和测试
  
  

设置数据收集

Launch Pad 网站的最后一步是围绕定性和定量数据收集进行设置：

• 战略阶段确定的目标
• 你的每个基本假设--以及
• 在 Launch Pad 网站中实施行动项目的每项假设陈述。

设置数据收集是重要的一步，因为它可以让你在 Launch Pad 网站上线后开始了解访客。

刚刚推出一个新网站？

你最近刚推出一个网站，但想实施 "增长驱动设计 "持续改进模式？没问题！

您可以将现有网站作为您的启动网站，然后直接进入第二阶段，即 "成长驱动设计 "的持续循环。

第 2 阶段--增长驱动设计周期

持续改进

启动你的 Launch Pad 网站后，你就可以开始你的持续周期，不断尝试、学习和改进你的网站。

在启动网站之后，你仍会有一份长长的愿望清单，列出你希望实施的有影响力的项目。这份清单是灵活的，应定期更新。

围绕 "角色 "展开

整个周期都以访问网站的 "角色 "为起点，并围绕 "角色 "展开。

在每一个循环阶段，我们都必须不断地问自己，这与访问网站的 "角色 "有什么关系，能给他们带来什么价值。

如果不清楚某个行动项目是如何为角色提供价值或与角色有什么关系，你就必须退一步，重新评估你正在做的事情。

第二阶段--循环步骤 1：计划

增长驱动设计 "周期的第一步是规划。在这一步中，你要确定当前最有影响力的项目，并计划在当前周期中实施最重要的项目。

规划阶段有几个步骤：

• 性能与目标：审查网站当前的性能，并将其与您试图实现的目标进行对比。这将告诉你哪些地方需要改进。

• 其他数据或研究：上一个周期结束后，在回顾绩效与目标的对比时，你可能需要做一些额外的数据和研究，以帮助明确你应该在愿望清单中添加哪些行动项目。

• 向市场营销和销售学习：与市场营销和销售团队联系，了解他们自上一周期以来了解到的有关用户的关键项目。

这些信息可能蕴含着洞察力的 "金块"，你可以将其转化为你在 "增长驱动设计 "计划中实施的行动项目。

下面是一个例子...

营销团队可能就某一特定主题撰写了一篇博客，该博客大受欢迎，带来了大量的有机访客和社交访客。

我们现在已经了解到，这个话题对你的 "角色 "很重要。你怎样才能利用这些知识，在你的愿望清单上添加新的项目，从而影响你的 "增长驱动设计 "计划呢？

• 集思广益，确定愿望清单的优先次序：根据新的数据、研究和到目前为止所学到的知识，你现在需要再进行一次头脑风暴，以确定要添加到愿望清单中的新行动项目。
  
  一般来说，你的行动项目可以归入以下几类：

• 改善用户体验： 对网站进行改进，为用户提供更好的体验，让他们更容易浏览网站、找到所需的内容并解决问题。

• 针对用户进行个性化设计： 根据我们所掌握的访客数据，针对特定访客调整网站、行动号召、内容提供等。这包括但不限于根据兴趣、角色、设备、地理位置、推荐来源或之前在网站上的操作进行定制。

• 建立营销资产： 营销资产为您的营销计划带来巨大价值，如电子邮件列表、社交账户、博客等。
  
  在网站中建立新的营销资产，如工具、深度资源部分、在线培训、目录等。-- 任何能为最终用户和贵公司带来巨大价值的项目。HubSpot 的 Growth Grader 就是营销资产的一个很好的例子。用户可以获得一份关于其增长努力的详细报告，而 HubSpot 则可以获得链接、数据和线索。

• 一般网站更新： 当然，一般的网站更新也会不时出现，也可以添加到您的愿望清单中。

确定心愿单的优先级。将所有新项目添加到愿望清单后，您将根据这些项目对网站目标和用户价值的影响（高/中/低）对所有行动项目进行优先排序。

• 计划冲刺周期： 有了经过更新和优先排序的愿望清单，您就可以挑选出最有影响力的行动项目，以便在本周期内实施。

所选项目的数量取决于周期的长短。你最好选择较少的项目，并集中精力做好这些项目。如果你提前完成了这些项目，你可以随时回到你的愿望清单，挑选更多的项目。

第 2 阶段--周期步骤 2：开发

进入周期的开发阶段，你现在有了最有影响力的行动项目，是时候开始在网站上实施它们了。

在这个阶段，团队中的每个人都要齐心协力，完成在规划阶段选定的每个行动项目。

您实施的每个行动项目都应被视为一项实验，以了解其对网站性能的影响。为了衡量您的实验，您必须围绕行动项目中列出的指标建立验证跟踪。

在实验上线后，您可能需要开发一个营销活动（社交、PPC、博客等），专门为该网站板块带来流量，这样您就可以开始收集数据了。

在周期的开发阶段，您将与营销团队合作，建立并安排营销活动。

第 2 阶段--周期步骤 3：学习

在实验有足够的时间运行并收集数据后，您就可以进入学习阶段。在学习阶段，您将回顾收集到的有关网站访客的信息。

根据收集到的信息，您可以验证或反驳行动项目卡上的假设。你的改变是否产生了预期的影响，为什么？根据结果，您对访客有了哪些了解？你从他们身上了解到了哪些以前不知道的信息？

一旦你确定假设是否正确，并阐述了你所了解到的关于用户的信息，你就会想把这些信息发布到一个中心位置，让组织内的每个人都能利用这些信息。如果您需要寻找趋势或以前的实验，拥有一个结构化的系统来发布您的发现也是一个很好的参考。

"每个网站或应用程序都有一个具有共同特征的独特用户子集。增长驱动型实验的主要目标是回答关于我们独特的用户子集的问题。

假设我们有一个美食博客，想知道如何更好地吸引读者。看看我们通过定量实验获得的以下经验：

• 我们了解到，我们的用户冬天想吃舒适的食物，但一年四季都想减肥。
• 我们了解到，如果我们的第一段内容少于 120 个字符，并且前面配有全幅图片，那么用户更有可能阅读整篇文章。
• 我们了解到，用户在工作日上午 9 点对我们的内容最感兴趣。

这些经验相辅相成，帮助我们确定用户群，以及吸引他们的最佳方式。有了这三项关键经验，我们就知道该按季节撰写什么内容、如何排版内容以及何时发送时事通讯。

第 2 阶段--周期步骤 4：转移

循环的最后一步是将您在循环中学到的有影响力的信息转移到业务的其他部分。

回顾你从每个已完成的行动项目中学到的知识，并集思广益，看看如何将这些知识用于其他方面。回顾以前完成的行动项目，看看是否能找到有关用户的任何模式。

下面是一个例子：

在实验中，您测试了两种不同的着陆页变体。其中一个变体使用社会证明作为自变量，第二个变体使用权威性作为自变量。

实验结束后，您对数据进行了回顾，发现社会证明是一个更有影响力的因素，它能为访问您网站的用户带来转化。

既然您已经了解到社交证明对受众来说是更好的触发因素，您就可以通知其他团队开始将社交证明纳入营销和销售活动的其他部分，如电子邮件或销售脚本。

一旦你为组织内的其他人提出了建议，就召开一次会议来教育他们，并集思广益，让他们知道如何将这些想法整合并转化为他们部门内的战术行动项目。

然后，重复：

一旦你完成了一个周期的行动项目，就回到起点，开始计划下一个周期。

就这样，循环往复，不断取得更好的结果，并对访客有更多的了解。完成的循环越多，网站的影响力就越大。

最后的想法和下一步：

如果你已经读到这里，你很可能已经经历了传统网页设计过程中的一些风险和陷阱，很可能已经把它当作重新设计过程的一部分。

实际上，如果你能退一步，重新评估现有网站和未来重新设计网站的方法，这些噩梦是完全可以避免的。

采用 "增长驱动设计 "方法的公司在灵活性和效果方面都取得了巨大成功。现在是时候让你的营销人员成长起来，采用更明智的方法来设计你的网站了。是时候开始实施 "增长驱动设计 "了。

本文原作者Luke Summerfield | HubSpot CMS Hub GTM 总监，经HubSpot 授权在此重新发布。为清晰起见，本文已作更新。