Che cos'è il ROAS (Return on Ad Spend) e che cos'è un buon ROAS?

Immaginate di versare denaro in una campagna pubblicitaria, ma di non avere la minima idea se stia effettivamente portando più affari. Questo è il pericolo di trascurare il Return on Ad Spend (ROAS), la metrica d'oro che separa le spese sconsiderate dalla magia del marketing strategico.

Che cos'è il ROAS (Return on Ad Spend)?

Comprendere il concetto fondamentale di Return on Ad Spend (ROAS) è essenziale per le aziende che cercano di massimizzare l'impatto dei loro sforzi pubblicitari. Il ROAS è una potente metrica finanziaria che quantifica le entrate generate per ogni dollaro speso in pubblicità. Si tratta di un indicatore di performance chiave (KPI) che trascende il semplice monitoraggio delle spese, offrendo una valutazione più profonda e significativa degli effettivi ritorni delle campagne pubblicitarie.

Il ROAS è una metrica fondamentale che misura meticolosamente l'efficacia di ogni dollaro investito in pubblicità, fornendo una misura chiara e perspicace del ritorno dell'investimento.

La formula del ROAS è semplice ma altamente informativa. È espressa come il rapporto tra le entrate generate dagli annunci e i costi sostenuti per la loro gestione. Matematicamente, il ROAS si calcola come segue:

ROAS = valore di conversione / spesa pubblicitaria.

Il costo degli annunci può includere anche le spese di agenzia, le spese per i creativi e altre spese.

Questa formula dimostra il rapporto tra le entrate generate dagli annunci e l'investimento diretto in pubblicità, fornendo una rappresentazione numerica dell'efficienza e del successo di una particolare campagna o strategia pubblicitaria.

ROAS e ROI

Il ROAS, essenzialmente una sfaccettatura del concetto più ampio di ritorno sugli investimenti (ROI), sottolinea l'importanza di ottenere un risultato finanziario positivo dagli sforzi pubblicitari. Mentre il ROI comprende vari aspetti degli investimenti aziendali, il ROAS si concentra specificamente sull'efficacia della spesa pubblicitaria e mira a eliminare gli sprechi.

Questa attenzione al ROI è particolarmente cruciale nell'attuale panorama digitale competitivo, in cui le aziende si contendono costantemente l'attenzione dei consumatori. Il ROAS diventa una bussola, che guida i marketer verso strategie che promuovono la visibilità e il coinvolgimento e producono ritorni sostanziali, assicurando che ogni dollaro di marketing contribuisca in modo significativo al risultato finale.

Il ROAS nella strategia di marketing

A differenza delle metriche tradizionali che possono concentrarsi solo sulla portata o sul coinvolgimento, il ROAS offre una prospettiva più sfumata dal punto di vista finanziario. Permette alle aziende di misurare l'impatto diretto degli sforzi pubblicitari sulle entrate, rendendolo una metrica indispensabile per misurare il successo nell'attuale ambiente di marketing basato sui dati.

Il ROAS svolge un ruolo fondamentale nella definizione delle strategie di allocazione del budget per le campagne di marketing. Valutando le entrate generate per ogni dollaro speso, le aziende ottengono informazioni preziose sull'efficienza delle loro iniziative pubblicitarie. I marketer possono identificare le campagne ad alto rendimento che offrono un forte ritorno sull'investimento, consentendo loro di allocare i budget in modo più efficace.

Un ROAS elevato indica che una campagna genera entrate sostanziali rispetto al suo costo, segnalando che potrebbe essere un'area strategica per maggiori investimenti. Al contrario, un ROAS più basso induce a rivalutare la strategia della campagna, consentendo ai marketer di riallocare le risorse verso strade più redditizie. Questo approccio dinamico all'allocazione del budget assicura che i fondi destinati al marketing siano investiti dove è più probabile che producano ritorni ottimali, allineando le risorse agli obiettivi strategici di business.

Le aziende possono sfruttare strategicamente le informazioni sul ROAS per migliorare il processo decisionale in tutto lo spettro del marketing. Ad esempio, capire quali sono i canali o le piattaforme che producono il ROAS più elevato consente ai marketer di perfezionare il loro media mix e di concentrare gli sforzi sulle vie più redditizie. Allo stesso modo, l'analisi dei dati ROAS per specifici segmenti di pubblico consente di realizzare campagne mirate e personalizzate, ottimizzando le possibilità di risonanza con i giusti gruppi demografici.

Inoltre, gli insight sul ROAS consentono ai marketer di condurre test A/B in tutta tranquillità. Sperimentando diverse creatività pubblicitarie, messaggi o parametri di targeting, le aziende possono perfezionare il loro approccio in base ai dati in tempo reale, perfezionando le campagne per ottenere la massima efficacia.

Come piattaforma pubblicitaria, Facebook serve a creare domanda nella fase di consapevolezza del percorso dell'acquirente ed è orientato alle campagne di marketing visivo. Allo stesso tempo, Google Ads cattura l'intento nella fase di considerazione. Per quanto riguarda le mosse strategiche, ridurre al minimo il budget su Google solo perché Facebook è più performante (e di solito non lo è, se si osservano più da vicino i dati GA4) solo guardando la metrica del ROAS è di solito una mossa sbagliata.

Facebook utilizza anche un modello di attribuzione diverso con una visualizzazione di un giorno, quindi sarà quasi sempre superiore a quello di Google. Ad esempio, una strategia di riallocazione può essere utilizzata a livello di campagna all'interno della stessa piattaforma.

Che cosa costituisce un buon ROAS?

Determinare cosa costituisca un buon ROAS (Return on Ad Spend) non è un'operazione univoca. Il parametro di riferimento per il successo varia a seconda dei settori e delle piattaforme pubblicitarie. Ad esempio, i settori con margini di profitto più elevati potrebbero considerare accettabile un ROAS più basso, mentre quelli con margini più ridotti potrebbero puntare a un rapporto più alto. Comprendere queste sfumature è essenziale per le aziende, che possono fissare aspettative realistiche e valutare l'efficacia delle loro campagne nel contesto del loro settore specifico e delle piattaforme scelte.

Un buon ROAS è quello che supera il ROAS di pareggio.

Break Even ROAS = Ricavi per prodotto / (Ricavi per prodotto - Costi totali per prodotto)

Ad esempio, se un prodotto viene venduto al prezzo di 20 dollari e il costo di vendita di quel prodotto (compresi i costi della merce, dell'imballaggio, della consegna, delle tasse, delle commissioni di transazione e così via) è di 12 dollari, il ROAS di pareggio è pari a 2,5. In conclusione, le aziende devono mantenere il loro ROAS al di sopra del ROAS di pareggio per assicurarsi un profitto lordo.

Il viaggio di un'azienda attraverso le diverse fasi di crescita introduce un ulteriore livello di complessità nella valutazione del successo del ROAS. Nelle prime fasi, un'azienda potrebbe dare la priorità alla notorietà del marchio e all'acquisizione dei clienti, accettando un ROAS più basso mentre investe per stabilire una presenza sul mercato. Con la maturità dell'azienda, tuttavia, l'enfasi può spostarsi sulla redditività e sulla massimizzazione dei ritorni, rendendo necessario un ROAS più elevato. Riconoscere questa evoluzione è fondamentale per allineare le strategie pubblicitarie alla traiettoria di crescita dell'azienda.

La definizione di obiettivi realistici è la pietra angolare di una strategia ROAS di successo. Piuttosto che fissarsi su benchmark arbitrari o medie di settore, le aziende dovrebbero allineare i loro obiettivi di ROAS con gli obiettivi aziendali generali. Che si tratti di promuovere le vendite, aumentare la quota di mercato o migliorare la fedeltà al marchio, l'obiettivo del ROAS dovrebbe riflettere queste aspirazioni più ampie.

Fattori che influenzano il ROAS

Targeting e segmentazione del pubblico

• La precisione nel targeting e nella segmentazione del pubblico aumenta il ROAS.

• La personalizzazione dei messaggi in base a dati demografici, interessi e comportamenti aumenta i tassi di coinvolgimento e di conversione.

• Il targeting strategico assicura l'allocazione ottimale dei fondi pubblicitari per ottenere ritorni favorevoli.
  
  

Creazioni pubblicitarie, landing page e rilevanza della campagna

• Immagini convincenti, testi persuasivi e pagine di atterraggio senza soluzione di continuità hanno un impatto sul ROAS.

• La coerenza tra le creazioni pubblicitarie, le landing page e i contenuti complessivi della campagna è fondamentale.

• Una disconnessione tra gli elementi può portare a tassi di conversione ridotti, incidendo negativamente sul ROAS.

Fattori esterni: Stagionalità e tendenze di mercato

• Le fluttuazioni stagionali influenzano il comportamento dei consumatori e le prestazioni delle campagne.

• È essenziale adattare le strategie per allinearsi ai picchi stagionali o per affrontare le sfide nei periodi non di punta.

• Rimanere in sintonia con le tendenze del mercato aiuta ad anticipare i cambiamenti nelle preferenze dei consumatori per un migliore allineamento delle campagne.
  
  

Suggerimenti per migliorare il ROAS

Strategie di ottimizzazione attuabili

• Offerta strategica: L'implementazione di strategie di offerta intelligenti, come l'offerta automatizzata o l'offerta di ROAS target, può ottimizzare i posizionamenti degli annunci in base agli obiettivi di performance.

• Targeting raffinato: La messa a punto dei parametri di targeting del pubblico garantisce che gli annunci raggiungano il pubblico più ricettivo, migliorando la probabilità di conversioni.

• Contenuto dinamico degli annunci: L'utilizzo di contenuti pubblicitari dinamici che si adattano al comportamento o alle preferenze degli utenti migliora la pertinenza, aumentando le possibilità di coinvolgimento e di conversione.
  
  

Test e perfezionamento

• Test A/B: L'esecuzione di test A/B su creatività, messaggistica e immagini degli annunci consente di capire, sulla base dei dati, che cosa risuona meglio con il pubblico di destinazione.

• Ottimizzazione delle landing page: Testando e perfezionando regolarmente le landing page si garantisce un'esperienza utente fluida, riducendo la frequenza di rimbalzo e migliorando i tassi di conversione.

• Sperimentazione del posizionamento degli annunci: Sperimentare diversi posizionamenti di annunci su piattaforme e dispositivi aiuta a identificare i canali più efficaci per raggiungere il pubblico di riferimento.

• Estendere la presenza su più piattaforme pubblicitarie: Essere presenti su più piattaforme, anche se il budget a disposizione è limitato, assicura che l'azienda si rivolga a più pubblici, aumentando al contempo la notorietà del marchio.

Quando le aziende si trovano ad affrontare le complessità del targeting, dell'ottimizzazione creativa e delle influenze esterne, perseguire un ROAS favorevole diventa un imperativo strategico. Dalle strategie su misura al monitoraggio continuo, dalle regolazioni agili ai test approfonditi, il viaggio verso un ROAS elevato è fatto di adattabilità e perfezionamento.

Allineando gli sforzi pubblicitari PPC ai benchmark di settore, alle fasi di crescita e agli obiettivi realistici, le aziende possono sbloccare il pieno potenziale delle loro campagne, assicurando che ogni dollaro pubblicitario contribuisca in modo significativo a un successo duraturo nel panorama digitale in continua evoluzione.