Durante los primeros días de la puesta en marcha de su empresa, el desarrollo de una marca puede ser lo último en lo que piense. Estás demasiado ocupado ideando tu producto, encontrando a tu público, buscando financiación y resolviendo la logística para introducir el producto/servicio en el mercado. El tipo de letra y la combinación de colores de tu startup probablemente sean algo secundario.
O, para darle la vuelta al guión, puede que te guste más el diseño y la marca y que tengas un nombre y una marca ya diseñados en un post-it antes de darte cuenta de que, a medida que te adentrabas en la creación de tu empresa, ya no se ajustaban a lo que hace tu startup.
Entonces volviste a la mesa de dibujo con algo que funcionó en el ínterin para llegar al mercado, pero que no habla del "espíritu" de tu negocio. Y te encuentras soñando con esa visión original de lo que querías que fuera tu marca.
Sea como sea, puede que en algún momento pienses que tu marca necesita una renovación. Entonces, puede que te entre el pánico. Pero no hay motivo. Todas las marcas, grandes o pequeñas, han experimentado crecimiento y cambios y han tenido que afrontar una nueva identidad.
Pero, ¿por dónde empezar?
¿POR QUÉ necesita un cambio de marca?
En primer lugar, hay que reconocer que el rebranding de una marca bien posicionada puede ser una empresa enorme y complicada, por lo que hay que conocer los riesgos. Incluso las grandes marcas han tenido errores. Basta con hacer una búsqueda rápida en Google de fracasos de cambio de marca para encontrar errores significativos de Uber, The GAP, Pepsi y Kraft. No eran cambios por cambiar, sino riesgos calculados y estudiados. Pero, en última instancia, no funcionaron.
Comprender el riesgo inherente a un cambio de marca le ayudará a determinar si lo está haciendo por las razones correctas. Si va a emprenderlo porque el negocio va lento, la notoriedad de su marca es baja o cree que su competencia directa parece "más atractiva", quizá haya una respuesta más directa. Busque en su estrategia de marketing o haga un estudio de mercado para encontrar la causa subyacente y reconstruir su base de clientes.
Pero si la visión, los valores, la misión y el mercado objetivo de la empresa han cambiado, puede que lo más adecuado sea cambiar de marca. Según Hubspot, hay cuatro razones de peso para emprender una renovación de marca. Si alguna de las siguientes se aplica a su caso, entonces es hora de empezar a pensar en un nuevo color favorito:
Expansión a nuevas ubicaciones : si te estás expandiendo a mercados internacionales que no se identifican con tu mensaje e identidad actuales, esta es una oportunidad para destacar con algo nuevo y relevante.
Reposicionamiento en el mercado - Su marca debe ser una conexión entre el cliente y su empresa. Si va a dirigirse a alguien nuevo, ya sea a través de un nuevo producto, precio o promoción, una identidad renovada puede ayudarle.
Su filosofía ha cambiado - Si la misión, visión o valores de la empresa han evolucionado, su marca también debería hacerlo. Estos factores deben ser el corazón y el alma de su negocio, y su identidad debe pivotar en consonancia.
Fusiones o adquisiciones - Esta es una de las más comunes. Cuando dos empresas se unen, se trata de un acuerdo mutuo o de una adquisición. Dependiendo de las circunstancias, la fusión puede dar lugar a que una empresa sea absorbida por una entidad mayor o a que ambas marcas se enfrenten en el mercado. Una idea inteligente sería fusionarse y cambiar de marca para crear una nueva cara que continúe esa relación de confianza.
Todas estas razones tienen que ver con el crecimiento y con adentrarse en aguas nuevas e inexploradas. Aunque no es una lista exhaustiva, es un buen comienzo.
Por otro lado, donde hay una respuesta correcta, siempre hay una incorrecta. Se sabe que las empresas cambian de marca por razones equivocadas, y si usted se encuentra en las situaciones que se indican a continuación, sepa que no es el momento adecuado para cambiar de imagen. Por ejemplo:
Aburrimiento - Con demasiada frecuencia, una empresa desecha su marca existente porque está cansada de verla a diario. Pero sus colores, eslóganes y logotipos significan algo para sus consumidores. Son de confianza, respetados y, hasta cierto punto, venerados. No es algo que deba descartar sólo porque se sienta inquieto.
Encubrir una crisis - Si hay problemas internos o una crisis pública, lo último que quiere hacer es esconderse de la mala prensa con una nueva combinación de colores. Los consumidores son lo bastante listos como para darse cuenta del engaño flagrante, y usted romperá la confianza que ha creado y perderá su base de clientes.
Ego (un cambio para causar impacto) - Todos lo hemos visto: un nuevo directivo o consejero delegado quiere dejar un legado y dejar su huella. Para ellos, la mejor forma de hacerlo es cambiarlo todo a su imagen y semejanza por el bien del cambio. Pero sin cambios institucionales y una base sólida para el cambio de marca, no es más que un escaparate.
Una llamada de atención - Cuando las ventas van a la baja y el conocimiento de su marca es nulo, cambiar de marca para causar sensación y revigorizar drásticamente su mercado es tentador. En el mejor de los casos, generará cierta expectación a corto plazo, pero ésta pasará, perderá reconocimiento de marca y sus esfuerzos de marketing volverán a cero.
Una vez más, se trata de hacerlo por las razones correctas.
Marca parcial frente a marca total.
Ahora que sabe que quiere seguir adelante, debe decidir el alcance del cambio de imagen.
Cuanto más tiempo lleves en el negocio, más puedes perder si tiras todo por la borda y empiezas de nuevo. Una renovación parcial de la marca sirve para corregir el rumbo, adaptando el negocio y la filosofía a las nuevas ofertas y a la situación del mercado, pero manteniéndose fiel a su identidad. Puede ser tan sencillo como modernizar un tipo de letra o cambiar el nombre de uno de sus productos perennes y dirigirse a un nuevo grupo demográfico.
Por otro lado, si su empresa está experimentando un cambio de identidad completo y todo está en constante evolución, empezar de cero puede tener un gran impacto. En una renovación total de la empresa, todo está en juego: el nombre, el mercado, el objetivo y toda la identidad. No se trata de un simple retoque, sino de un cambio radical, y no hay vuelta atrás.
Una vez que hayas decidido qué camino seguir y tengas tu investigación en la mano, es hora de empezar a derribar cosas para construirlas de una manera nueva y emocionante.
