Réussir la Refonte de votre Marque: Conseils et Stratégies

Pendant les premiers jours de la création de votre entreprise, le développement d'une marque peut être la dernière chose à laquelle vous pensez. Vous êtes trop occupé à concevoir votre produit, à trouver votre public, à trouver votre financement et à mettre en place la logistique nécessaire à la mise sur le marché du produit ou du service. La police de caractères et la palette de couleurs de votre startup ne sont probablement qu'un pis-aller.

Ou, pour inverser les rôles, vous êtes peut-être plus porté sur le design et la marque, et vous aviez peut-être déjà un nom accrocheur et une marque de mots sur un post-it que vous avez utilisés avant de vous rendre compte, au fur et à mesure que vous avanciez dans la création de votre entreprise, qu'ils ne correspondaient plus à ce que fait votre startup.

Vous êtes alors retourné à la planche à dessin avec quelque chose qui a fonctionné dans l'intervalle, juste pour atteindre le marché, mais qui ne correspond pas à l'"esprit" de votre entreprise. Et vous vous retrouvez à rêver de cette vision originale de ce que vous vouliez que votre marque soit.

Quelle que soit la manière dont vous en êtes arrivé là, vous pensez peut-être que votre marque a besoin d'être rafraîchie à un moment ou à un autre. Vous commencez peut-être à paniquer. Mais il n'y a aucune raison. Toutes les marques, grandes ou petites, ont connu la croissance et le changement et ont dû se doter d'une nouvelle identité.

Mais par où commencer ?

POURQUOI avez-vous besoin d'une nouvelle image de marque ?

Tout d'abord, il faut reconnaître que le changement d'identité d'une marque bien positionnée peut être une entreprise énorme et compliquée, et qu'il faut donc en connaître les risques. Même les grandes marques ont connu des ratés. Il suffit de faire une recherche rapide sur Google concernant les échecs de rebranding pour trouver des erreurs significatives de la part d'Uber, de The GAP, de Pepsi et de Kraft. Il ne s'agissait pas de changements pour le plaisir de changer, mais de risques calculés et étudiés. En fin de compte, ils n'ont pas fonctionné.

Comprendre le risque inhérent à un changement de marque vous aidera à déterminer si vous le faites pour les bonnes raisons. Si vous entreprenez cette démarche parce que les affaires tournent au ralenti, que la notoriété de votre marque est faible ou que vous estimez que vos concurrents directs ont l'air plus "sexy", il y a peut-être une réponse plus directe à apporter. Vous pouvez vous appuyer sur votre stratégie de marketing ou réaliser une étude de marché pour trouver la cause sous-jacente et reconstituer votre clientèle.

Mais si la vision, les valeurs, la mission et le marché cible de l'entreprise ont changé, un changement de marque peut s'avérer nécessaire. Selon Hubspot, il existe quatre raisons solides pour lesquelles il serait judicieux d'entreprendre un changement de marque. Si l'une des raisons suivantes s'applique à vous, il est temps de penser à votre nouvelle couleur préférée :

• Expansion vers de nouveaux sites - Si vous vous étendez à des marchés internationaux qui ne s'identifient pas à votre message et à votre identité actuels, c'est l'occasion de vous démarquer avec quelque chose de nouveau et de pertinent.

• Repositionnement sur le marché - Votre marque doit être un lien entre le client et votre entreprise. Si vous allez cibler un nouveau public, que ce soit par le biais d'un nouveau produit, d'un nouveau prix ou d'une nouvelle promotion, une nouvelle identité peut être utile.

• Votre philosophie a changé - Si la mission, la vision ou les valeurs de l'entreprise ont évolué, votre marque doit en faire autant. Ces facteurs doivent être le cœur et l'âme de votre entreprise, et votre identité doit s'y adapter.

• Fusions ou acquisitions - Il s'agit d'un cas courant. Lorsque deux entreprises s'unissent, il s'agit d'un accord mutuel ou d'une prise de contrôle. Selon les circonstances, la fusion peut se traduire par l'absorption d'une entreprise par une entité plus grande ou par une lutte entre les deux marques sur le marché. Une idée judicieuse serait de fusionner et de changer de marque afin de créer un nouveau visage et de poursuivre cette relation de confiance.

Ces raisons sont toutes liées à la croissance et à l'entrée dans des eaux nouvelles et inexplorées. Bien que cette liste ne soit pas exhaustive, elle constitue un bon point de départ.

Par ailleurs, s'il existe une bonne réponse, il y en a toujours une mauvaise. Les entreprises sont connues pour changer de marque pour de mauvaises raisons, et si vous vous trouvez dans les positions ci-dessous, sachez que ce n'est pas le bon moment pour changer d'image. Par exemple, l'ennui :

• L'ennui - Trop souvent, une entreprise se débarrasse de sa marque existante parce qu'elle est fatiguée de la voir tous les jours. Pourtant, vos couleurs, votre slogan et votre logo ont une signification pour vos consommateurs. Ils leur font confiance, les respectent et, dans une certaine mesure, les vénèrent. Ce n'est pas quelque chose dont vous devez vous débarrasser simplement parce que vous vous sentez agité.

• Un camouflage de crise - En cas de problèmes internes ou de crise publique, la dernière chose à faire est de se cacher de la mauvaise presse avec une nouvelle palette de couleurs. Les consommateurs sont suffisamment intelligents pour voir clair dans cette tromperie flagrante, et vous risquez de briser la confiance que vous avez bâtie et de perdre votre clientèle.

• L'ego (un changement pour avoir de l'impact) - Nous l'avons tous vu : un nouveau directeur ou PDG veut laisser un héritage et laisser sa marque. Pour eux, le meilleur moyen d'y parvenir est de tout changer à leur image pour le plaisir du changement. Mais en l'absence de changements institutionnels et d'une base solide pour le changement de marque, ce n'est que de la poudre aux yeux.

• Un appel à l'attention - Lorsque les ventes sont à la traîne et que la notoriété de votre marque est nulle, il est tentant de changer de marque pour faire sensation et revigorer votre marché de manière radicale. Au mieux, vous susciterez un certain engouement à court terme, mais celui-ci passera, vous perdrez la notoriété de votre marque et vos efforts de marketing seront réduits à néant.

Encore une fois, il s'agit de le faire pour les bonnes raisons.

Refonte partielle de la marque ou refonte totale ?

Maintenant que vous savez que vous voulez aller de l'avant, vous devez décider de l'ampleur de la transformation.

Plus vous êtes en activité depuis longtemps, plus vous avez à perdre en jetant tout et en recommençant. Un changement de marque partiel sert à corriger le tir, en adaptant votre entreprise et votre philosophie à vos nouvelles offres et à l'état du marché, tout en restant fidèle à votre identité. Il peut s'agir simplement de moderniser une police de caractères ou de renommer l'un de vos produits à durée de vie indéterminée et de cibler une nouvelle population.

En revanche, si votre entreprise est en train de changer complètement d'identité et que tout est en mouvement, le fait de repartir sur de nouvelles bases peut avoir un impact considérable. Dans le cas d'une refonte totale de l'image de l'entreprise, tout est à reprendre : votre nom, votre marché, votre objectif et votre identité tout entière. Il s'agit d'une transformation radicale plutôt que d'une simple retouche, et il n'y a pas de retour en arrière possible une fois que vous l'avez fait.

Une fois que vous avez décidé de la voie à suivre et que vous avez effectué vos recherches, il est temps de commencer à démolir les choses pour les reconstruire d'une manière nouvelle et passionnante.