Conosciamo tutti il potere di definire i nostri clienti ideali, giusto? Per anni, il mantra del marketing e delle vendite è stato quello di creare meticolosamente le buyer personas,rappresentazioni semi-fantastiche dei nostri clienti perfetti. Ne descriviamo dettagliatamente i dati demografici, psicografici, i punti dolenti e le aspirazioni per adattare i nostri messaggi e ottimizzare i nostri sforzi. Ma che dire di quelli che semplicemente non sono adatti? Gli individui o le aziende che, nonostante le apparenze iniziali, non diventeranno mai clienti di valore?
Questo ci porta a un concetto controintuitivo ma incredibilmente potente: il buyer persona non target. Conosciuta anche come persona di esclusione, è un profilo dettagliato dei tipi di clienti a cui non volete rivolgervi. Consideratelo il vostro scudo strategico, progettato per identificare e allontanare gentilmente le persone che non sono adatte, che hanno costi elevati di acquisizione o che difficilmente genereranno valore a lungo termine per la vostra azienda.
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Se da un lato HubSpot ci permette di costruire profili dettagliati dei clienti dei nostri sogni, dall'altro è altrettanto potente nell'aiutarci a riconoscere chi dobbiamo cortesemente allontanare. Ma come si traduce questo in un'applicazione pratica all'interno del vostro portale HubSpot? E perché dedicare tempo prezioso alla definizione di qualcuno con cui non si vuole lavorare?
In questo approfondimento scopriremo il valore strategico delle personas non target, approfondiremo come identificarle e definirle e forniremo consigli pratici per sfruttarle all'interno di HubSpot e aumentare l'efficienza delle vendite e del marketing. Preparatevi a scoprire i vantaggi tangibili di questo approccio per i vostri profitti.
L'imperativo strategico: Oltre l'ideale, verso l'efficienza
Creare buyer personas positive significa attrarre; creare buyer personas non target significa escludere strategicamente. Non si tratta di esclusione fine a se stessa, ma piuttosto di proteggere le risorse più preziose: tempo, denaro e morale del team. È fondamentale comprendere i costi nascosti dell'inseguimento di lead disadattati.
Drenaggio di risorse
Innanzitutto, considerate la perdita di risorse. Pensate al tempo prezioso speso dal team di vendita per i lead non qualificati.
Secondo HubSpot, solo il 25% dei lead generati dal marketing sono pronti per la vendita. Immaginate di dedicare il 75% dei vostri sforzi di vendita a lead che non si convertiranno mai.
È proprio qui che entrano in gioco le personas non target. Senza di esse, il vostro budget di marketing può essere inavvertitamente sprecato in campagne rivolte a un pubblico irrilevante, diluendo la vostra portata e il vostro impatto. Attirando lead non pertinenti, si spreca denaro e tempo per il team.
Ricaduta e insoddisfazione dei clienti
Oltre allo spreco immediato di risorse, c'è il problema della rinuncia e dell'insoddisfazione dei clienti. L'acquisizione di clienti che non si adattano alle vostre esigenze porta spesso a una mancata corrispondenza delle aspettative, che può portare a clienti insoddisfatti e, inevitabilmente, a un alto tasso di abbandono.
Ad esempio, un alto tasso di abbandono può avere un impatto significativo sui ricavi; una statistica ampiamente citata dalla
Harvard Business Review rileva che acquisire un nuovo cliente può costare da 5 a 25 volte di più che mantenerne uno esistente.
Avete già perso quando assegnate risorse a un cliente non adatto a voi a causa di un errato targeting e di dati personali inefficienti.
L'impatto del churn non riguarda solo la perdita di fatturato, ma anche la reputazione danneggiata. Uno studio di Qualtrics ha rilevato che l'80% dei consumatori ha cambiato marchio a causa di una cattiva esperienza del cliente, e i clienti insoddisfatti sono più propensi a condividere con altri le loro esperienze non in target, rendendo più difficile attrarre nuovi lead di alta qualità.
Focus e automazione del marketing
Una persona non target è una guida chiara per il vostro team. Consente di squalificare rapidamente i lead che non sono adatti, come studenti, concorrenti o aziende troppo piccole o del settore sbagliato. In questo modo si garantisce che gli sforzi di marketing e di vendita vengano spesi solo per i potenziali clienti.
All'interno del vostro CRM, potete creare delle personas che possono essere utilizzate per automatizzare le regole. È possibile segmentare automaticamente questi contatti, evitare che ricevano e-mail incentrate sulle vendite e garantire che non gonfino le metriche della pipeline. Questo è un passo fondamentale per allineare vendite e marketing.
Opportunità mancate
Infine, concentrarsi sui lead sbagliati porta a perdere opportunità. Ogni minuto che il vostro team dedica a un prospect non qualificato non viene speso per coltivarne uno veramente promettente. Secondo Bain & Company, aumentare il tasso di fidelizzazione dei clienti di appena il 5% può incrementare i profitti dal 25% al 95%. Questo errore di orientamento può soffocare la crescita e impedire alla vostra azienda di raggiungere il suo pieno potenziale.
Le personas non-target offrono una difesa proattiva contro lo spreco di spese di marketing per un pubblico non qualificato. Riducono al minimo i cicli di vendita per le conversioni improbabili, liberando il team di vendita per concentrarsi sui clienti realmente interessati. Evitare i clienti ad alta manutenzione e di scarso valore riduce anche la pressione sui team di assistenza clienti e protegge fondamentalmente la reputazione del vostro marchio, evitando interazioni frustranti con clienti non adatti.
Definire i vostri "Anti-Avatar": Chi state evitando?
Per affinare la vostra attenzione, avete bisogno di una guida chiara per il vostro team. Ciò significa creare profili per coloro che volete evitare: le vostre buyer personas non target, note anche come "anti-avatar". A differenza delle personas positive per la messaggistica e il marketing, queste sono specifiche per la segmentazione interna e l'esclusione strategica. All'interno del vostro portale HubSpot, queste personas assicurano che il vostro team possa squalificare rapidamente i lead che non sono adatti, come studenti, concorrenti o aziende troppo piccole o del settore sbagliato.
Esempi di personas non target
Ecco tre esempi di profili di buyer persona non target che potreste creare in Hubspot per eliminare i "lead" non necessari.
1. Ian, l'irrilevante (Irrelevant Ian)
Descrizione: Ian è un contatto che interagisce con i nostri contenuti di marketing ma non ha alcun potenziale (a breve termine) di diventare un cliente. Di solito è uno studente, una persona in cerca di lavoro o un impiegato molto giovane senza autorità d'acquisto, che utilizza le nostre risorse per scopi accademici o di sviluppo personale.
Note interne: Questa non è una buyer persona target. Usala per segmentare i contatti che non sono potenziali clienti commerciali. I contatti che corrispondono a questo profilo dovrebbero essere esclusi dai flussi di lavoro orientati alla vendita, dal lead scoring e dai rapporti MQL (Marketing Qualified Lead). Ciò mantiene pulita la nostra pipeline e concentra le nostre risorse su opportunità di guadagno reali, in linea con il nostro approccio pratico alla crescita sostenibile.
Ruoli:
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Studente, apprendista
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Stagista
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Persona in cerca di lavoro
Obiettivi:
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Ottenere un buon voto in un compito di marketing o in un progetto di ricerca.
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Imparare il marketing inbound per il suo sviluppo professionale personale.
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Trovare un lavoro di base o uno stage nel campo del marketing.
Difficoltà:
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Non ha un budget per i servizi di marketing.
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Non ha l'autorità per prendere decisioni d'acquisto per un'azienda.
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Ha bisogno di risorse educative e modelli gratuiti per la scuola o per lo studio autonomo, non di una partnership commerciale strategica.
Dati demografici:
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Età: 18-24 anni
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Fascia di reddito: < 25.000 $
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Istruzione: Attualmente iscritto o neolaureato in un corso universitario, spesso in economia o marketing.
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Luogo: Globale; non concentrato nei nostri mercati target principali di Nord America, Europa e Asia.
Dettagli: Ian è uno studente universitario del terzo anno con una specializzazione in Amministrazione Aziendale. Deve sviluppare un piano teorico di marketing inbound per il suo progetto semestrale. Trova i nostri articoli del blog e i nostri e-book tramite una ricerca su Google ed è colpito dalla qualità dei contenuti. Scarica diverse delle nostre guide da usare come fonti per il suo progetto. Anche se è un consumatore attivo dei nostri contenuti, non è un potenziale cliente e non ha alcuna intenzione commerciale. Rappresenta il pubblico che formiamo, ma a cui non vendiamo.
2. Sally la Fornitrice (Sally Supplier)
Descrizione: Sally è un contatto che interagisce con i tuoi materiali di marketing o con il tuo team di vendita con l'intenzione di vendere i propri prodotti o servizi alla tua azienda. Consuma il tempo del tuo team fingendo interesse per il tuo prodotto al solo scopo di ottenere un incontro, deviando così le risorse dai veri potenziali clienti.
Note interne: Questa non è una buyer persona target. Usala per segmentare i contatti che sono fornitori o concorrenti. I contatti che corrispondono a questo profilo devono essere esclusi dai flussi di lavoro orientati alla vendita, dal lead scoring e dai rapporti MQL (Marketing Qualified Lead). Ciò garantisce che il tuo team di vendita si concentri su opportunità di guadagno reali e non su proposte commerciali non richieste.
Ruoli:
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Fornitrice
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Addetta alle vendite
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Rappresentante per lo sviluppo commerciale
Obiettivi:
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Ottenere un incontro interno con i team di acquisto o di partnership della tua azienda.
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Comprendere le esigenze e le sfide della tua azienda per proporre la propria soluzione.
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Ottenere informazioni sul tuo processo di vendita o sulla tua tecnologia per l'analisi della concorrenza.
Difficoltà:
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Non ha alcuna intenzione commerciale di acquistare il tuo prodotto.
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Consuma tempo e risorse preziose del team di vendita.
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Fraintende il motivo del contatto, creando una pipeline fuorviante.
Dati demografici:
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Dimensioni dell'azienda: Variano, ma spesso si tratta di un'azienda di dimensioni simili o di un concorrente.
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Ruolo: Vendite, Sviluppo commerciale, Partnership.
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Luogo: Spesso all'interno dei tuoi mercati target principali, il che rende difficile identificarla senza una qualifica più approfondita.
Dettagli: Sally è una rappresentante di vendita per un'azienda che offre un servizio complementare al tuo. Compila un modulo "Richiedi una demo" sul tuo sito web. Quando il tuo rappresentante di vendita la ricontatta, lei pone domande dettagliate sulle funzionalità del tuo prodotto, sui prezzi e su come si integra con altri strumenti. Dopo una chiamata di scoperta di 30 minuti, diventa chiaro che il suo interesse non era l'acquisto, ma l'esplorazione di una potenziale "partnership" che la porterebbe a vendere il suo prodotto alla tua base clienti. Il tuo rappresentante ha appena speso tempo prezioso per un falso potenziale cliente.
3. Bob il Rompi-budget (Budget-Breaker Bob)
Descrizione: Bob è il proprietario di una piccola impresa o un project manager di un'azienda più piccola che ha un'autentica necessità di una soluzione simile alla vostra, ma il suo budget è ben al di sotto del vostro prezzo minimo. Inoltre, richiede un livello di personalizzazione e supporto che la vostra offerta standard e scalabile non include, rendendolo un cliente non redditizio.
Note interne: Questa non è una buyer persona target. Usatela per segmentare i contatti che non possono permettersi i vostri servizi o le cui esigenze sono troppo specializzate e richiedono troppe risorse per essere redditizie. Escludete questi contatti dai flussi di lavoro e dai report che misurano la salute della pipeline.
Ruoli:
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Titolare di piccola impresa
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Fondatore di startup
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Project manager in una piccola azienda
Obiettivi:
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Trovare una soluzione a basso costo o gratuita per un problema aziendale complesso.
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Ottenere una soluzione altamente personalizzata per una necessità di nicchia molto specifica.
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Negoziare un prezzo ben al di sotto delle vostre tariffe pubblicate.
Difficoltà:
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Il suo budget è solo una frazione del costo effettivo del vostro prodotto.
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Le sue esigenze tecniche richiederebbero un lavoro di sviluppo significativo e non standard.
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È probabile che diventi un cliente che richiede molta assistenza, ma che non è redditizio da supportare.
Dati demografici:
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Dimensioni dell'azienda: Tipicamente una piccola impresa (1-10 dipendenti) o una startup con un budget limitato.
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Fascia di reddito: Capitale iniziale limitato o un budget operativo molto ridotto.
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Luogo: Spesso globale, poiché cerca l'affare migliore a prescindere dalla località.
Dettagli: Bob è un fondatore di startup che ha un reale bisogno di una soluzione di digital marketing. Trova il vostro sito web ed è colpito dai vostri casi di studio. Fissa una consulenza, ma durante la chiamata rivela che il suo budget è di soli 200 dollari al mese, ben al di sotto del vostro prezzo minimo di 1.000 dollari. Inoltre, ha bisogno di un'integrazione personalizzata molto specifica che richiederebbe decine di ore di sviluppo. Inseguire Bob significherebbe spendere un tempo sproporzionato del team di vendita e di ingegneria per un potenziale cliente che non genererà mai un ritorno redditizio.
HubSpot in azione: Implementare le Personas non target per l'efficienza
Dove trovare i dati per definire queste personas? I vostri dati interni sono una miniera d'oro.
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Iniziate con l'analisi dei dati del CRM, soprattutto dei motivi di chiusura e perdita in HubSpot. Analizzate i clienti abbandonati: Perché se ne sono andati? Non erano adatti fin dall'inizio?
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Osservate i lunghi cicli di vendita che alla fine non hanno portato a nessuna conversione. Le intuizioni del team di vendita sono preziose: hanno un feedback diretto sui lead problematici, sulle obiezioni più comuni e sui fattori di squalifica più frequenti.
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Forse è il vostro marketing. I dati sulle prestazioni del marketing possono rivelare un'elevata frequenza di rimbalzo su contenuti specifici da parte di alcuni segmenti o tassi di conversione costantemente bassi da particolari fonti di lead.
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Infine, i dati del servizio clienti possono aiutare a identificare i clienti che richiedono frequentemente un'assistenza sproporzionata per problemi che non sono tipici dei vostri clienti ideali.
Definire le buyer personas non target è solo il primo passo; la vera magia avviene quando le si implementa strategicamente in HubSpot. È qui che si trasformano le intuizioni in efficienze attuabili in tutti i canali di marketing e vendita.
Personas non-target per il messaggio e la strategia di marketing
Iniziamo con le personas non-target per la messaggistica e la strategia dei contenuti nel marketing. Una delle applicazioni di maggior impatto è l'esclusione mirata nelle campagne. La solida segmentazione delle liste di HubSpot consente di escludere facilmente le personas non target dalle campagne e-mail.
Ad esempio, se avete identificato"Ian Irrilevante", potete assicurarvi che le vostre email con prodotti di alto valore non lo raggiungano, evitando inutili sforzi di engagement e di nurturing. Questo si estende anche a evitare la spesa pubblicitaria su pubblici non mirati in HubSpot Ads. Le aziende risparmiano in media il 10-20% sulla spesa pubblicitaria grazie al targeting efficace e all'esclusione dei pubblici non pertinenti, il che significa un maggiore guadagno per le campagne a pagamento.
Strategia dei contenuti
Anche la vostra strategia di contenuti ne trae immenso beneficio. State involontariamente attirando il pubblico sbagliato con i vostri contenuti? Come potete riformulare o riformulare per respingerli? Potete affinare gli argomenti dei contenuti per scoraggiare esplicitamente i clienti non ideali. Ciò implica l'utilizzo di un linguaggio più chiaro e qualificante nei lead magnet e nelle landing page, comunicando in modo sottile a chi non è destinata l'offerta.
Inoltre, le funzioni di personalizzazione del sito web di HubSpot, come i contenuti intelligenti, possono essere sfruttate per mostrare messaggi diversi alle personas non target conosciute, ad esempio indirizzando"Sally Supplier" a una pagina "partnership" invece che a una richiesta di demo di vendita, oppure guidando un ricercatore occasionale a una pagina "risorse" invece che a un'offerta di vendita diretta.
Personaggi non target per il CRM e i processi di vendita
Passando al settore delle vendite, le personas non-target per il CRM e i processi di vendita possono migliorare notevolmente l'efficacia del team. Un'applicazione cruciale è la semplificazione del lead scoring. È possibile modificare il modello di lead scoring di HubSpot per sottrarre punti alle caratteristiche associate alle personas non target.
Ad esempio, se l'invio di un modulo indica un budget inferiore alla vostra soglia minima, potete ridurre automaticamente il punteggio del lead, segnalando alle vendite che è improbabile che questo lead,"Bob il rompi-budget", si converta. Potete anche impostare l'automazione per squalificare automaticamente i lead al di sotto di un determinato punteggio.
La qualificazione dei team di vendita diventa molto più precisa. I team di vendita possono ottimizzare la loro attività di outreach formandoli a identificare e squalificare rapidamente le personas non target in base a criteri definiti. Le fasi di trattativa di HubSpot possono spostare i lead squalificati in una categoria "chiuso-perduto: cattivo adattamento", fornendo dati preziosi per analisi future. Il risultato? I team di vendita che utilizzano le personas non target possono ridurre il ciclo di vendita fino al 15-20% concentrandosi su lead qualificati, con conversioni più rapide e maggiori ricavi.
Automazione e flussi di lavoro
Infine, l'automazione e i flussi di lavoro in HubSpot possono essere potenti alleati. È possibile creare flussi di lavoro HubSpot per i scrivere automaticamente le personas non target in un percorso "nurture for future" o "resource only", piuttosto che in un'immediata attività di vendita. Immaginate un'e-mail automatizzata che reindirizzi"Sally Supplier" a un modulo di richiesta di informazioni sul fornitore invece che a una richiesta di demo di vendita, facendo risparmiare tempo prezioso a un rappresentante commerciale. È inoltre possibile impostare notifiche interne per i rappresentanti di vendita quando viene identificata una potenziale persona non target nelle prime fasi del processo.
Misurare l'impatto: Il ROI dell'esclusione
Implementare le buyer personas non target non significa solo sentirsi più organizzati, ma anche ottenere risultati misurabili. Escludendo strategicamente i target sbagliati, si ottimizzano intrinsecamente quelli giusti.
Ci sono diverse metriche chiave da monitorare per valutare l'impatto della vostra strategia di personas non target:
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Lunghezza del ciclo di vendita: il ciclo di vendita medio dei vostri lead qualificati è diminuito? Quando i team di vendita dedicano meno tempo ai vicoli ciechi, il tempo di chiusura dei lead promettenti si accorcia naturalmente.
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Tassi di conversione: I tassi di conversione da Marketing Qualified Lead (MQL) a Sales Qualified Lead (SQL) e da SQL a cliente stanno migliorando? Una maggiore attenzione ai prospect realmente idonei dovrebbe portare a un maggior numero di lead che attraversano con successo ogni fase. Le aziende con buyer personas ben definite generano il 124% in più di lead e il 100% in più di fatturato rispetto a quelle che non ne hanno.
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Costo di acquisizione del cliente (CAC): Il costo di acquisizione di un cliente veramente prezioso sta diminuendo? Non sprecando risorse su lead non qualificati, la spesa di marketing e vendite diventa più efficiente per cliente acquisito.
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Produttività delle vendite: I vostri rappresentanti di vendita passano meno tempo nei vicoli ciechi e si impegnano di più con i clienti potenziali? Questo ha un impatto diretto sulla loro efficacia e sul loro morale.
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Tasso di abbandono: L'abbandono dei clienti sta diminuendo grazie a un migliore adattamento iniziale? L'acquisizione di clienti in linea con il vostro prodotto o servizio porta a una maggiore soddisfazione e fidelizzazione.
I vantaggi reali sono tangibili: vedrete migliorare l'efficienza delle vendite, poiché i vostri team di vendita dedicheranno più tempo ai lead promettenti. La spesa di marketing sarà ottimizzata, con meno sprechi di denaro per un pubblico irrilevante. Otterrete una maggiore soddisfazione dei clienti grazie a un migliore allineamento tra le loro esigenze e le vostre offerte e, infine, un miglioramento del morale dei vostri team, che si sentiranno meno frustrati nel trattare con clienti difficili o non qualificati.
Il potere della precisione nella vostra strategia di crescita
Nell'intricata danza del moderno business development, capire a chi non rivolgersi è tanto importante quanto sapere con precisione a chi rivolgersi. Il vantaggio strategico dell'esclusione proattiva non può essere sopravvalutato. Definendo e sfruttando le buyer personas non target, doterete i vostri team di marketing e di vendita di un potente filtro, consentendo loro di concentrare le energie, le risorse e la creatività dove avranno il massimo rendimento.
HubSpot fornisce i solidi strumenti e la flessibilità necessari per creare, gestire e sfruttare efficacemente le buyer personas positive e non target. Trasforma queste intuizioni teoriche in miglioramenti attuabili all'interno del vostro CRM e dell'automazione del marketing, rendendo i vostri sforzi più precisi e d'impatto.
In Aspiration Marketing crediamo che la precisione nelle attività di marketing e vendita sia fondamentale per una crescita sostenibile. L 'implementazione di buyer personas non target è un passo fondamentale per affinare la vostra strategia, garantire che le vostre risorse siano indirizzate verso le opportunità più preziose e, in ultima analisi, ottenere conversioni più significative per la vostra azienda.
Siete pronti a ottimizzare la vostra strategia HubSpot identificando i vostri clienti ideali e non ideali? Scoprite come una raffinata strategia di personalizzazione può trasformare i vostri sforzi di sviluppo commerciale e avviare la vostra azienda verso una crescita più efficiente e redditizia.
