Les parcours des acheteurs varient selon les secteurs et les niches. Dans certains secteurs verticaux, les consommateurs prennent des décisions d'achat en quelques instants. Dans d'autres, en revanche, les acheteurs ont besoin de jours, de semaines, voire de mois pour progresser dans l'entonnoir et s'engager dans un achat.
Les différences de comportement des acheteurs sont particulièrement évidentes lorsque l'on compare les marchés B2B et B2C, car ces deux profils d'acheteurs ont des objectifs et des priorités très différents.
Dans les secteurs B2B, le cycle de vente est long et complexe.
D'après les études, la plupart des parcours d'achat B2B sont quelque peu frustrants. Presque tous (91 %, pour être précis) décrochent à un moment ou à un autre du processus.
Le fait que le nombre moyen de décideurs par achat soit de 13 au sein d'une même organisation ne fait que compliquer la situation.
Ce qui est encore plus intéressant, c'est qu'un nombre croissant d'acheteurs B2B finissent par être insatisfaits de leurs achats, principalement parce que les services et les produits qu'ils reçoivent ne répondent généralement pas à leurs attentes.
Bien entendu, les finances jouent également un rôle dans le cycle de vente interentreprises. Les dépenses sont généralement beaucoup plus élevées pour les achats professionnels. Il n'est donc pas surprenant que la plupart des clients professionnels recherchent une valeur et un retour sur investissement exceptionnels avec le moins de retard possible.
Lorsqu'on cible les consommateurs finaux, les choses sont un peu différentes. Ces consommateurs recherchent également une valeur ajoutée et un CX de haute qualité. Cependant, leur processus décisionnel repose souvent sur des émotions et des relations.
Des études suggèrent que 95 % des décisions des acheteurs sont subconscientes, tandis que des études plus récentes indiquent que de nombreux acheteurs B2C laissent leurs valeurs personnelles, leurs aspirations et même la nostalgie influencer leur comportement d'achat.
Néanmoins, si ces différences entre les marchés verticaux B2B et B2C sont significatives, elles ne signifient pas nécessairement que le marketing destiné à ces deux segments de consommateurs requiert des approches totalement différentes. En fait,ces deux groupes présentent plusieurs exemples de comportements d'achat communs.
Cet article étudie ces comportements communs, en recherchant les cas où les souhaits et les priorités des acheteurs professionnels et des consommateurs finaux se rejoignent. Vous trouverez ci-dessous six leçons précieuses pour le marketing B2B et B2C, qui vous aideront à optimiser vos performances commerciales, quelle que soit l'identité de votre clientèle idéale ou le secteur d'activité de votre marque.
Plongeons dans le vif du sujet.
La plupart des acheteurs s'auto-éduquent d'abord, puis s'adressent à d'autres personnes
Les parcours des acheteurs indépendants prennent rapidement le pas sur les cycles de vente B2B et B2C.
Les études suggèrent que la plupart des acheteurs préfèrent les expériences d'achat indépendantes.
Selon une étude Gartner de 2025, 61 % des acheteurs professionnels préfèrent passer par l'entonnoir de vente sans interagir avec un représentant de l'entreprise.
Ce qui est encore plus fascinant, c'est que,
73 % évitent activement les fournisseurs qui envoient des messages non pertinents.
Les choses ne sont pas très différentes dans le secteur B2C non plus. Presque tous les consommateurs finaux effectuent des recherches indépendantes en ligne avant de cliquer sur le bouton « Acheter ». Et parfois, cela ne suffit même pas.
Près de 95 % d'entre eux vont jusqu'à procéder à leur propre évaluation des produits, même lorsqu'ils décident d'acheter des produits sur la base de recommandations d'influenceurs.
En d'autres termes, la plupart des acheteurs - qu'ils soient des consommateurs finaux ou qu'ils prennent des décisions d'achat au nom d'une organisation - s'auto-éduquent d'abord. Ils prennent contact une fois qu'ils ont recueilli suffisamment de données. C'est à ce moment-là que la décision de l'acheteur est prise
Naturellement, cette tendance ne signifie pas que l'implication du représentant commercial est superflue dans le parcours de la plupart des acheteurs. Au contraire, les données suggèrent que des interactions significatives avec la marque sont cruciales pour assurer la satisfaction du client.
Les acheteurs B2B sont 1,8 fois plus susceptibles de conclure une transaction de qualité lorsqu'ils s'engagent avec un représentant commercial.
Néanmoins, la tendance indique que les entreprises doivent intégrer des ressources en libre-service de haute qualité dans leur entonnoir de vente, notamment lorsqu'elles vendent des solutions complexes ou innovantes.
Vos pages produit sont parmi les meilleurs endroits pour le faire. Les acheteurs modernes, quel que soit votre marché cible, s'attendent à s'informer avant de passer aux étapes inférieures de l'entonnoir de vente. Ils utiliseront probablement vos pages produit comme des outils d'aide à la décision, afin de se sentir bien informés et pleinement confiants lors de la prise d'une décision d'achat positive.
L'un des meilleurs exemples d'optimisation de vos supports de vente en fonction de ce comportement courant de l'acheteur est celui de Spotminders.
Cette marque utilise des textes, des visuels et des tableaux pour faciliter le passage rapide dans l'entonnoir des ventes. Elle y parvient principalement en abordant immédiatement une frustration courante des clients, puis en décrivant sa solution. À partir de là, Spotminders explique le fonctionnement de son produit à l'aide de visuels et d'explications accessibles et attrayants.
Cette approche favorise l'évaluation autonome des produits et s'aligne sur les tendances des acheteurs B2B et B2C en matière d'apprentissage et de recherche de produits avant de s'engager dans un achat.
Les déclencheurs émotionnels suscitent l'intérêt avant la logique
L'un des comportements les plus souvent négligés par les acheteurs, qu'ils soient B2B ou B2C, est que leur entrée dans l'entonnoir de vente n'est pas nécessairement guidée par la logique. Le plus souvent, les déclencheurs émotionnels suscitent l'intérêt avant les besoins objectifs, ce qui indique que les campagnes de marketing réussies doivent se concentrer sur l'engagement - et pas seulement sur les ventes.
En ce qui concerne les consommateurs finaux, la tendance à prendre des décisions d'achat fondées sur les émotions n'est pas vraiment nouvelle.
Les données statistiques indiquent que 60% des ventes sont motivées par le marketing FOMO (fear of missing out).
En outre,
37 % de la population mondiale entre dans la catégorie des acheteurs aspirationnels.
Il s'agit de personnes qui prennent des décisions d'achat sur la base d'une image ambitieuse d'elles-mêmes et de leur style de vie (plutôt que sur la base de leurs capacités financières réalistes).
Mais voici un élément souvent ignoré par les entreprises qui optimisent leurs entrepôts de vente : les cycles de vente B2B impliquent également des déclencheurs émotionnels.
Bien que les entreprises recherchent des résultats mesurables lorsqu'elles investissent dans des solutions à leurs problèmes, l'un des principaux moteurs de leurs décisions d'achat repose sur l'émotion ou la connexion.
Les données montrent que la familiarité influe fortement sur les préférences en matière de solutions. En outre, l'étude de LinkedIn ( ) démontre que les campagnes émotionnelles B2B sont nettement plus performantes que les campagnes rationnelles.
Ainsi, lorsqu'il s'agit de déclencheurs puissants qui suscitent l'intérêt des acheteurs B2B et B2C, les campagnes de marketing émotionnel peuvent donner à votre entreprise l'avantage dont elle a besoin pour attirer de nouveaux prospects et les faire progresser dans l'entonnoir des ventes.
La page Icecartel est un exemple exceptionnel de marketing émotionnel en action, car elle fait appel aux sentiments des visiteurs du site web bien plus qu'à leur côté rationnel.
Un examen attentif de la page d'accueil de la marque révèle de nombreux visuels attrayants et aspirationnels. Elle est remplie d'indices de luxe et de descriptions de styles de vie. Globalement, la page vise à susciter l'envie avant de fournir des explications techniques.
Cette approche de la conception de sites web reflète parfaitement le fait que les acheteurs - qu'il s'agisse de B2B ou de B2C - sont d'abord attirés par les sensations que procure un produit plutôt que de justifier leur décision d'achat par des détails, des prix ou des comparaisons.
La confiance se construit bien avant la conversation de vente
La confiance dans la marque est un facteur crucial dans le parcours typique de l'acheteur, qu'il s'agisse d'un consommateur final ou d'un professionnel.
Selon une étude sur l'influence de la crédibilité d'une marque,
88 % des acheteurs déclarent que la confiance est aussi importante que la qualité du produit et le rapport qualité-prix lorsqu'ils choisissent les entreprises auprès desquelles ils vont faire leurs achats.
Toutefois, l'influence de la confiance ne se manifeste pas uniquement dans les taux de conversion. Les recherches démontrent régulièrement qu'elle peut renforcer la fidélité à la marque, susciter un bouche-à-oreille positif et même inciter les acheteurs à dépenser davantage auprès d'une entreprise en laquelle ils ont confiance.
Mais voici ce qu'il faut comprendre de l'influence de la confiance sur le comportement des acheteurs. Elle est importante bien avant que les acheteurs n'atteignent les stades intermédiaires et inférieurs de l'entonnoir des ventes. En d'autres termes, vous devez instaurer la confiance bien avant d'engager une conversation commerciale avec vos prospects.
Quels sont donc les moteurs de la confiance dans les parcours des acheteurs B2C et B2B ?
La mise en évidence de la compétence, de la cohérence et de l'orientation client dans votre matériel de marketing fait des merveilles pour atteindre cet objectif.
Rippling, par exemple, propose une variété de contenus sur son site web.
Outre la preuve sociale de grande valeur qu'elle met en avant (y compris les commentaires des clients et les avis issus de sites Web tiers), cette marque s'efforce également de fournir à ses prospects un contenu précieux sur le leadership éclairé. Il s'agit notamment de sa série Mastermind et d'une variété de ressources originales, telles que des rapports et des livres électroniques. Enfin, il existe également une sélection d'études de cas ciblant les acheteurs aux stades inférieurs de l'entonnoir de vente.
La preuve sociale influence les décisions à tous les niveaux de prix
Alors que nous discutons du rôle de la confiance dans les marques dans l'influence des décisions d'achat, il est essentiel de souligner un comportement courant chez les acheteurs. Il s'agit de la tendance à rechercher des preuves sociales pour tous les achats, quel que soit le prix.
Selon la dernière enquête de Brightlocal sur les avis des consommateurs, les acheteurs ont tendance à rechercher des preuves sociales pour tous leurs achats, quel qu'en soit le prix :
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97 % des acheteurs B2C lisent les avis sur les entreprises locales.
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L'acheteur moyen utilise six sites d'évaluation différents avant de décider du produit ou du service qu'il achètera.
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Environ un tiers des acheteurs ne feront pas appel à une entreprise dont la note est inférieure à 4,5 étoiles.
Dans les secteurs verticaux B2B, les évaluations sont tout aussi importantes tout au long du parcours de l'acheteur. Selon Gartner,
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66 % des acheteurs de logiciels prennent des décisions d'achat sur la base de ce type de preuve sociale
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85 % font autant confiance aux témoignages de clients qu'aux recommandations personnelles
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71 % accordent la priorité à la collecte d'informations préalables à l'achat à partir de témoignages laissés au cours des six derniers mois.
Mais voici ce qui est intéressant à propos du rôle de la preuve sociale dans le parcours de l'acheteur.
Bien que 78 % des acheteurs déclarent que le nombre d'avis qu'ils lisent augmente avec le prix du produit qu'ils évaluent, 98 % des consommateurs lisent toujours des avis pour tous leurs achats.
Dans cette optique, l'une des tactiques marketing les plus essentielles pour renforcer la confiance dans la marque et l'intention d'achat consiste à mettre en avant la preuve sociale tout au long de l'entonnoir de vente.
Creatulize met en œuvre cette stratégie à merveille en combinant les commentaires des clients, les CGU et le contenu des créateurs sur plusieurs canaux de distribution.
Une telle approche permet de développer la notoriété du produit et de la marque. Elle établit la confiance avant même que les consommateurs atteignent les étapes intermédiaires et inférieures du parcours d'achat. En outre, le contenu de preuve sociale justifie le prix quelque peu élevé d'une solution qui ne fonctionne qu'en un seul cas d'utilisation, en soulignant efficacement les avantages uniques de l'aspirateur de lit robotisé de Creatulize par rapport aux produits de nettoyage plus traditionnels.
La clarté l'emporte sur la créativité lors de l'évaluation des options
Comme nous l'avons mentionné précédemment, les émotions des clients influencent fortement le comportement des acheteurs aux stades de la prise de conscience et de l'achat dans l'entonnoir des ventes. Néanmoins, il est essentiel de comprendre qu'au cours de la phase d'évaluation, la logique continue de régner en maître.
Les études sur le comportement des consommateurs indiquent que la plupart des acheteurs B2B comparent plusieurs options avant de prendre une décision d'achat.
Selon Designrush, les acheteurs professionnels recherchent entre 2 et 7 solutions avant d'acheter.
La situation n'est guère différente dans le secteur B2C. Les consommateurs finaux ne se contentent pas de comparer différents articles ; ils cherchent à choisir celui qui offre les avantages les plus tangibles. Ils veulent obtenir la meilleure offre possible,
Avec 83% des acheteurs disent qu'ils comparent habituellement les prix sur plusieurs sites avant de faire un achat en ligne.
Ce comportement des acheteurs démontre une nette tendance des acheteurs B2B et B2C à passer à un mode d'évaluation rationnel lorsqu'ils envisagent leurs achats. C'est particulièrement vrai pour les articles à prix élevé. Cependant, ce qui reste constant à tous les niveaux de prix, c'est la grande importance accordée à la clarté et à la valeur informative par rapport à un contenu émotionnel ou inspirant.
C'est pourquoi la priorité donnée à la clarté plutôt qu'à la créativité - en particulier dans les contenus favorisant l'achat - joue un rôle si important dans l'orientation des prospects vers les étapes inférieures de l'entonnoir de vente.
Par exemple, Nonacus applique magnifiquement cette tactique sur son site web.
Cette marque accorde la priorité aux spécifications détaillées, aux aperçus technologiques et à la décomposition des fonctionnalités. Elle présente aux visiteurs ces informations pratiques avant de faire appel à leurs émotions par le biais d'une narration ou de visuels. Ce faisant, l'entreprise fait appel au côté rationnel de son public cible, ce qui constitue un moteur de conversion bien plus puissant dans le contexte de la médecine, où l'efficacité de l'approche doit passer avant l'investissement émotionnel.
Les acheteurs comparent, même pour les achats urgents
Le dernier comportement des acheteurs, commun aux marchés B2B et B2C, est qu'ils comparent inévitablement plusieurs options, même lorsqu'ils sont pressés d'acheter.
En fin de compte, tous les consommateurs recherchent un bon rapport qualité-prix. En outre, ils demandent une forte adéquation entre leurs besoins spécifiques et les avantages offerts par les solutions potentielles. C'est pourquoi les messages marketing personnalisés sont si efficaces pour augmenter les taux d'engagement et les intentions d'achat.
Cependant, ce qui est encore plus important, c'est que la pertinence du message marketing doit résonner immédiatement - en particulier dans les contextes où les acheteurs souhaitent faire des achats urgents.
Dans cette optique, l'un des principes les plus essentiels pour guider votre activité marketing - que vous cibliez des acheteurs B2C ou B2B - est d'intégrer la comparaison dans votre message. Il ne s'agit pas nécessairement de comparer directement les concurrents. Vous devez mettre l'accent sur les avantages qui font de votre offre le meilleur choix pour votre public cible.
Freeburg Law parvient à merveille.
Si vous consultez le site web de cette marque, vous constaterez que certaines de ses principales propositions de valeur portent sur la manière dont le cabinet traite ses clients. Le contenu met l'accent sur le fait que le cabinet considère ses clients comme des voisins plutôt que comme des numéros de dossier. En outre, le texte du site Web met en évidence l'engagement de l'entreprise en matière de clarté, de force et de résultats.
La preuve sociale présentée appuie ces affirmations. Et l'approche ciblée mais empathique sépare efficacement Freeburg Law des autres options de la région, ce qui lui permet de convertir plus de clients - même lorsque ces clients ont un besoin urgent de représentation juridique.
Réflexions finales
Le ciblage des prospects B2C et B2B peut nécessiter des stratégies marketing légèrement différentes pour atteindre les résultats souhaités. Mais le fait est qu'il existe de nombreux comportements d'achat communs aux deux secteurs.
Ainsi, au lieu de penser que vous devez toutchanger dans votre approche lorsque vous passez d'une campagne B2B à une campagne B2C, souvenez-vous de ces points communs et utilisez-les à votre avantage. Naviguer entre les décisions des acheteurs n'est pas facile, surtout lorsqu'il s'agit de marketing décisionnel, mais avec les bonnes informations, ce n'est pas seulement possible, c'est garanti.
Dans l'ensemble, un engagement à établir la confiance, à fournir aux prospects une valeur informative et à utiliser les tactiques émotionnelles de manière stratégique vous mènera certainement loin. N'hésitez donc pas à tester ces approches et à voir comment elles vous serviront. Vous obtiendrez certainement des résultats.
Contactez Aspiration Marketing dès aujourd'hui.
