Las trayectorias de los compradores varían según los sectores y nichos. En algunos sectores, los consumidores toman decisiones de compra en cuestión de instantes. En otros, sin embargo, los compradores necesitan días, semanas o incluso meses para avanzar por el embudo y comprometerse a comprar.
Las discrepancias en el comportamiento de los compradores son especialmente evidentes cuando se comparan los mercados B2B y B2C, ya que estos dos tipos de compradores tienen objetivos y prioridades claramente diferentes.
En los sectores B2B, el ciclo de ventas es largo y complejo.
Según los estudios, la mayoría de los procesos de compra B2B son algo frustrantes. Casi todos (el 91%, para ser exactos) se estancan en algún momento del proceso.
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Esto se complica por el hecho de que el número medio de responsables de la toma de decisiones por compra es de 13 dentro de una misma organización.
Lo que es aún más interesante es que un número creciente de compradores B2B acaban insatisfechos con sus compras, principalmente porque los servicios y productos que reciben no suelen cumplir sus expectativas.
Por supuesto, las finanzas también desempeñan un papel en la configuración del ciclo de ventas B2B. El gasto suele ser mucho mayor en las compras empresariales. No es de extrañar que la mayoría de los clientes profesionales busquen un valor y un retorno de la inversión excepcionales con la menor demora posible.
Cuando nos dirigimos a consumidores finales, las cosas son un poco diferentes. Estos consumidores también buscan valor y una CX de alta calidad. Sin embargo, su proceso de toma de decisiones suele basarse en las emociones y las relaciones.
Las investigaciones sugieren que hasta un 95 % de las decisiones de compra son subconscientes, mientras que estudios más recientes afirman que muchos compradores B2C dejan que los valores personales, las aspiraciones e incluso la nostalgia influyan en su comportamiento de compra.
No obstante, aunque estas diferencias entre los verticales B2B y B2C son significativas, no necesariamente implican que el marketing dirigido a estos dos segmentos de consumidores requiera enfoques totalmente distintos. De hecho,ambos grupos presentan varios casos de comportamiento de compra compartido.
Este artículo estudia estos comportamientos compartidos, buscando casos en los que los deseos y prioridades de los compradores empresariales y los consumidores finales coincidan. A continuación, encontrará seis valiosas lecciones para el marketing B2B y B2C, que le ayudarán a optimizar el rendimiento de sus ventas, independientemente de la identidad de su base de clientes ideal o del sector en el que opere su marca.
Entremos en materia.
La mayoría de los compradores se informan primero y luego se ponen en contacto con ellos
Los recorridos de los compradores independientes se están apoderando rápidamente de los ciclos de ventas B2B y B2C.
Los estudios sugieren que la mayoría de los compradores prefieren experiencias de compra independientes.
Según una encuesta de Gartner de 2025, el 61 % de los compradores empresariales prefieren avanzar por el embudo de ventas sin interactuar con un representante de la empresa.
Y lo que es aún más fascinante,
el 73% evita activamente a los proveedores que envían comunicaciones irrelevantes.
Las cosas tampoco son muy diferentes en el sector B2C. Casi todos los consumidores finales realizan investigaciones independientes en línea antes de pulsar el botón "Comprar". Y a veces eso ni siquiera es suficiente.
Casi el 95 % llega a realizar su propia evaluación del producto, incluso cuando decide comprar productos basándose en recomendaciones de personas influyentes.
En otras palabras, la mayoría de los compradores —ya sean consumidores finales o tomen decisiones de compra en nombre de una organización— se informan primero por sí mismos. Se ponen en contacto una vez que han recopilado suficientes datos. Es entonces cuando se toma la decisión de compra.
Naturalmente, esta tendencia no significa que la participación del representante de ventas sea superflua en la mayoría de los procesos de compra. Por el contrario, los datos sugieren que las interacciones significativas con la marca son cruciales para garantizar la satisfacción del cliente.
Los compradores B2B tienen 1,8 veces más probabilidades de completar un acuerdo de calidad cuando se relacionan con un representante de ventas.
Sin embargo, la tendencia indica que las empresas deben incorporar recursos de autoservicio de alta calidad en su embudo de ventas, especialmente cuando venden soluciones complejas o innovadoras.
Sus páginas de productos son uno de los mejores lugares para hacerlo. Los compradores modernos, independientemente de su mercado objetivo, esperan formarse antes de pasar a las fases inferiores del embudo de ventas. Es probable que utilicen sus páginas de producto como herramientas de toma de decisiones destinadas a hacerles sentir bien informados y con plena confianza para tomar una decisión de compra positiva.
Uno de los mejores ejemplos de cómo optimizar sus materiales de ventas para este comportamiento común del comprador proviene de Spotminders.
Esta marca utiliza textos, elementos visuales y contenido basado en tablas para facilitar un desplazamiento rápido a través del embudo de ventas. Lo hace principalmente a través de , que aborda de inmediato una frustración común de los clientes y describe su solución. A partir de ahí, Spotminders explica cómo funciona su producto mediante imágenes y explicaciones accesibles y atractivas.
Este enfoque favorece la evaluación autoguiada del producto y se ajusta a las tendencias de los compradores B2B y B2C de aprender e investigar los productos antes de comprometerse a comprarlos.
Los desencadenantes emocionales despiertan el interés antes que la lógica
Uno de los comportamientos del comprador que más se suele pasar por alto, y que presentan tanto los compradores B2B como los B2C, es que su entrada en el embudo de ventas no está necesariamente impulsada por la lógica. Lo más habitual es que los desencadenantes emocionales despierten el interésantes que las necesidades objetivas, lo que indica que las campañas de marketing de éxito deben centrarse en el compromiso, no sólo en las ventas.
En lo que respecta a los consumidores finales, la tendencia a tomar decisiones de compra basadas en las emociones no es precisamente una novedad.
Los datos estadísticos indican que El 60% de las ventas están impulsadas por el marketing FOMO (miedo a perderse algo).
Además,
el 37% de la población mundial pertenece a la categoría de compradores aspiracionales.
Se trata de personas que toman decisiones de compra basadas en una imagen aspiracional de sí mismas y de su estilo de vida (más que en sus capacidades financieras realistas).
Pero hay algo que a menudo ignoran las empresas que optimizan sus embudos de ventas: Los ciclos de ventas B2B también implican desencadenantes emocionales.
Aunque las empresas buscan beneficios cuantificables al invertir en soluciones para sus puntos débiles, uno de los principales impulsores de sus decisiones de compra proviene de la emoción o de la conexión.
Los datos muestran que la familiaridad influye en gran medida en las preferencias de soluciones. Además, el estudio de LinkedIn demuestra que las campañas B2B emocionales superan con creces a las racionales.
Por lo tanto, cuando se trata de potentes desencadenantes que despiertan el interés de los compradores B2B y B2C, las campañas de marketing emocional pueden proporcionar la ventaja que su empresa necesita para captar nuevos clientes potenciales y guiarlos por el embudo de ventas.
La página de Icecartel es un ejemplo excepcional de marketing emocional en acción, ya que apela a los sentimientos de los visitantes de la web mucho más que a su lado racional.
Una mirada atenta a la página de inicio de la marca revela múltiples elementos visuales atractivos y aspiracionales. Está llena de señales de lujo y de representaciones de estilos de vida. En general, la página pretende suscitar el deseo antes de dar explicaciones técnicas.
Este enfoque del diseño web refleja a la perfección el hecho de que los compradores, ya sean B2B o B2C, se sienten atraídos inicialmente por cómo les hace sentir un producto en lugar de justificar sus decisiones de compra con detalles, precios o comparaciones.
La confianza se construye mucho antes de la conversación de venta
La confianza en la marca es un factor crucial en el recorrido típico del comprador, ya sea consumidor final o profesional.
Según una investigación sobre la influencia de la credibilidad de la marca,
el 88% de los compradores afirma que la confianza es tan importante como la calidad del producto y la relación calidad-precio a la hora de elegir a qué empresas comprar.
Sin embargo, la influencia de la confianza no sólo se refleja en las tasas de conversión. Las investigaciones demuestran sistemáticamente que puede aumentar la fidelidad a la marca, generar un boca a boca positivo e incluso hacer que los compradores gasten más con una empresa en la que confían.
Pero esto es lo que debe comprender sobre la influencia de la confianza en el comportamiento del comprador. Importa mucho antes de que los compradores pasen a las fases media y baja del embudo de ventas. Es decir, debe generar confianza mucho antes de entablar una conversación de ventas con sus clientes potenciales.
Entonces, ¿qué impulsa la confianza en los viajes de los compradores B2C y B2B?
Pues bien, destacar la competencia, la coherencia y la orientación al cliente en sus materiales de marketing hace maravillas para lograr este objetivo.
Rippling, por ejemplo, lo hace mediante diversos contenidos en su sitio web.
Además de la prueba social de alto valor que exhibe (incluidos tanto los comentarios de los clientes como las reseñas de sitios web de terceros), esta marca también se esfuerza por ofrecer a los clientes potenciales valiosos contenidos de liderazgo intelectual. Esto incluye su serie Mastermind, una variedad de recursos originales, como informes y libros electrónicos. Por último, también hay una selección de casos prácticos dirigidos a compradores en las fases inferiores del embudo de ventas.
La prueba social influye en las decisiones de todos los precios
Al debatir el papel de la confianza en la marca a la hora de influir en las decisiones de compra, es fundamental señalar un comportamiento común de los compradores. Se trata de la tendencia a buscar pruebas sociales para todas las compras, independientemente del precio.
Según la última encuesta de opiniones de consumidores de Brightlocal:
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El 97% de los compradores B2C leen las reseñas de los negocios locales.
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El comprador medio utiliza seis sitios de opiniones diferentes antes de decidir a qué proveedor de productos/servicios comprar.
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Alrededor de un tercio de los compradores no utiliza un negocio con una valoración inferior a 4,5 estrellas.
En los sectores verticales B2B, las opiniones son igual de importantes a lo largo del recorrido del comprador. Según Gartner,
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el 66% de los compradores de software toman decisiones de compra basadas en este formato de prueba social
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El 85% confía en los testimonios de clientes tanto como en las recomendaciones personales.
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El 71% da prioridad a la recopilación de información previa a la compra a partir de testimonios dejados en los últimos seis meses.
Pero esto es lo interesante del papel de la prueba social en el recorrido del comprador.
Aunque el 78% de los compradores afirman que el número de opiniones que leen aumenta a medida que aumenta el precio del producto que están evaluando, el 98% de los consumidores sigue leyendo opiniones para todas sus compras.
Teniendo esto en cuenta, una de las tácticas de marketing más esenciales para elevar la confianza en la marca y la intención de compra incluye mostrar la prueba social en todo el embudo de ventas.
Creatulize implementa esta estrategia de forma maravillosa combinando las opiniones de los clientes, el CGU y el contenido de los creadores a través de múltiples canales de distribución.
Este enfoque crea conciencia del producto y de la marca. Establece la confianza incluso antes de que los consumidores pasen a las fases media y baja del recorrido del comprador. Además, el contenido de prueba social justifica el precio algo elevado de una solución que funciona para un solo caso de uso, destacando eficazmente las ventajas únicas del robot aspirador de cama de Creatulize en comparación con otros productos de limpieza más tradicionales.
La claridad vence a la creatividad a la hora de evaluar opciones
Como ya hemos dicho, las emociones del cliente influyen mucho en el comportamiento del comprador durante las fases de conocimiento y compra del embudo de ventas. Sin embargo, es fundamental entender que durante la fase de evaluación, la lógica sigue reinando por encima de todo.
Los estudios sobre el comportamiento del consumidor indican que la mayoría de los compradores B2B comparan varias opciones antes de tomar una decisión de compra.
Según Designrush, los compradores empresariales investigan entre 2 y 7 soluciones antes de comprar.
Y las cosas tampoco son muy diferentes en el sector B2C. Los consumidores finales no se limitan a comparar diferentes artículos; su objetivo es elegir el que ofrezca los beneficios más tangibles. Quieren conseguir la mejor oferta posible,
En, el 83% de los compradores afirma que suele comparar precios en varios sitios antes de realizar una compra en línea.
Este comportamiento de los compradores demuestra una clara tendencia de los compradores B2B y B2C a pasar a un modo de evaluación racional a la hora de considerar sus compras. Esto es especialmente cierto en el caso de los artículos caros. Sin embargo, lo que se mantiene constante en todos los niveles de precios es la preferencia por la claridad y el valor informativo por encima del contenido emocional o inspirador.
Por eso, dar prioridad a la claridad frente a la creatividad, especialmente en los contenidos que facilitan la compra, desempeña un papel tan importante al guiar a los clientes potenciales hacia las fases inferiores del embudo de ventas.
Por ejemplo, Nonacus aplica esta táctica a la perfección en su sitio web.
Esta marca da prioridad a las especificaciones detalladas, a los resúmenes tecnológicos y a los desgloses de funciones. Presenta a los visitantes esta información práctica antes de apelar a sus emociones con historias o imágenes. De este modo, la empresa apela eficazmente al lado racional de su público objetivo, un motor de conversión mucho más potente en el contexto de la medicina, donde la eficacia del enfoque debe anteponerse a la inversión emocional.
Los compradores comparan, incluso en las compras urgentes
El último comportamiento de los compradores que comparten los mercados B2B y B2C es que, inevitablemente, comparan varias opciones, incluso cuando tienen prisa por hacer una compra.
En última instancia, todos los consumidores buscan una buena relación calidad-precio. Además, solicitan una fuerte alineación entre sus necesidades específicas y los beneficios que ofrecen las soluciones potenciales. Por eso los mensajes de marketing personalizados funcionan tan bien a la hora de aumentar las tasas de compromiso y la intención de compra.
Sin embargo, lo que es aún más importante es que la relevancia de los mensajes de marketing debe resonar de inmediato, sobre todo en entornos donde los compradores desean realizar compras urgentes.
Teniendo esto en cuenta, uno de los principios más esenciales para guiar su actividad de marketing —independientemente de si se dirige a compradores B2C o B2B— es integrar la comparación en sus mensajes. Esto no se refiere necesariamente a comparaciones directas con la competencia. Debe hacer hincapié en las ventajas que convierten su oferta en la mejor opción para su público objetivo.
Freeburg Law lo hace de maravilla.
Si echas un vistazo al sitio web de esta marca, verás que algunas de sus principales propuestas de valor se relacionan con la forma en que el bufete trata a sus clientes. El contenido enfatiza que ve a los clientes como vecinos y no como números de casos. Además, el texto de la web destaca el compromiso de la empresa con la claridad, la solidez y los resultados.
La prueba social presentada respalda estas afirmaciones. Y el enfoque centrado pero empático separa eficazmente a Freeburg Law de otras opciones de la zona, lo que le permite convertir a más clientes, incluso cuando estos necesitan urgentemente representación legal.
Reflexiones finales
Dirigirse a clientes B2C y B2B puede requerir estrategias de marketing ligeramente diferentes para alcanzar los resultados deseados. Pero lo cierto es que existen múltiples comportamientos de compra comunes en ambos verticales.
Por lo tanto, en lugar de sentir que tiene que cambiar todo su enfoque al pasar de una campaña B2B a otra B2C, recuerde estos puntos en común y utilícelos a su favor. Navegar por las decisiones del comprador no es fácil, especialmente cuando se trata de marketing en la fase de decisión, pero con los conocimientos adecuados, no sólo es posible, sino que está garantizado.
En general, el compromiso con la creación de confianza, la aportación de valor informativo a los clientes potenciales y el uso estratégico de tácticas emocionales le llevarán lejos. Así que no dude en probar estos enfoques por sí mismo y ver cómo le sirven. Seguro que le dan resultados.
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