Identificare gli Stakeholder B2B Nascosti con l'IA

Ti è mai capitato di avere un affare che sembrava ormai concluso, per poi ritrovarti improvvisamente di fronte a un ostacolo insormontabile nell’ultima settimana? Un attimo prima, il tuo referente è pronto a firmare; quello dopo, un dirigente anonimo del reparto IT o un responsabile degli acquisti che non hai mai incontrato, pone una domanda che azzera tutto. Questa è una realtà frustrante delle vendite moderne. Nel mondo B2B, la vendita non è mai rivolta a una singola persona, ma a un intero gruppo decisionale.

Il comitato di acquisto moderno è diventato più ampio e più cauto. Anche se il tuo referente principale può sembrare entusiasta, spesso ci sono degli stakeholder B2B nascosti che si aggirano dietro le quinte. Gli stakeholder B2B nascosti sono individui all'interno di un'organizzazione che, pur non partecipando alle interazioni iniziali di vendita, possiedono l'autorità di influenzare o porre il veto su una decisione di acquisto. Si tratta di persone che non partecipano alla demo iniziale, ma hanno il potere di porre il veto sull'intero progetto. Come individuarli prima che trovino un motivo per dire “no”?

La risposta a questa sfida risiede nell'intelligenza artificiale (IA). L'intelligenza artificiale è una tecnologia che analizza grandi quantità di dati per identificare modelli e fare previsioni. Utilizzando l'IA per analizzare i comitati di acquisto aziendali, i team in forte crescita stanno abbandonando le congetture e usano i dati per individuare ogni singolo membro del comitato, inclusi gli stakeholder B2B nascosti, molto prima che il contratto venga inviato.

Il gruppo in crescita: perché i comitati di acquisto si stanno espandendo

È utile esaminare i numeri per capire perché il ciclo di vendita sembra più lungo rispetto al passato. La complessità è la nuova normalità.

Secondo una ricerca di Gartner, il gruppo decisionale tipico per una soluzione B2B complessa comprende da 6 a 10 decisori.

Ognuna di queste persone si presenta al tavolo con una serie diversa di «compiti da svolgere». Inoltre, porta con sé diversi timori.

• Il sostenitore vuole che lo strumento renda il proprio team più produttivo.

• Il direttore IT vuole sapere se lo strumento comprometterà il loro stack tecnologico esistente.

• Il responsabile finanziario vuole conoscere la tempistica esatta del ritorno sull’investimento (ROI).

• L’ufficio legale e quello di conformità vogliono assicurarsi che la protezione dei dati sia a prova di bomba.

Quando parlate solo con il sostenitore, lasciate l’altro 80% del comitato a sé stesso. Questo crea un “divario di consenso”.

L’Harvard Business Review riporta una statistica sorprendente: man mano che aumenta il numero di persone coinvolte in un acquisto, la probabilità di concludere la vendita diminuisce. Un gruppo di 5 parti interessate ha circa il 37% di probabilità di raggiungere un accordo.

Quando quel numero si avvicina a dieci, la probabilità di una “mancata decisione” diventa il vostro principale ostacolo.

L’IA aiuta a superare queste difficoltà identificando tempestivamente gli stakeholder B2B nascosti. L'intelligenza artificiale vi permette di costruire una strategia su più fronti che affronti contemporaneamente le preoccupazioni specifiche degli uffici Legale, IT e Finanziario.

Come l’IA smaschera gli stakeholder B2B nascosti

Come fa un software a sapere meglio di un essere umano chi partecipa a una riunione? Tutto si riduce al “riconoscimento di modelli” all’interno di enormi set di dati. L’IA non si limita a osservare con chi stai parlando, ma individua chi dovresti contattare sulla base di migliaia di accordi analoghi già conclusi con successo.

1. Cronologia CRM e mappatura delle interazioni

Il tuo CRM è una miniera d’oro di dati digitali. Gli strumenti di IA possono analizzare anni di dati storici sulle trattative per individuare elementi ricorrenti. Se ogni transazione conclusa con successo dalla tua azienda nel settore enterprise ha richiesto, alla fine , una “revisione della sicurezza” da parte di un “Responsabile della sicurezza informatica (CISO)”, l’IA segnalerà quel ruolo come probabile stakeholder nella tua transazione attualmente in corso.

Se quel CISO non è ancora stato coinvolto, l’IA avvisa il team di vendita. In questo modo, il processo passa da “reattivo” a “proattivo”. Anziché attendere che il CISO intervenga e blocchi la trattativa, è possibile invitarlo a un briefing incentrato sulla sicurezza con tre settimane di anticipo.

2. Segnali e intenzioni dai dati esterni

L’IA guarda anche al di fuori dei vostri sistemi interni. Traccia i “segnali di intento” sul web. Ad esempio, se state vendendo a un importante marchio di vendita al dettaglio e il vostro contatto principale è un responsabile del marketing, l’IA potrebbe notare che un direttore degli acquisti della stessa azienda sta improvvisamente effettuando ricerche sulla vostra categoria su G2 o su LinkedIn.

Questo è un chiaro segnale che uno stakeholder nascosto è attivo. Identificando questi stakeholder B2B nascosti attraverso la loro impronta digitale, il vostro team può personalizzare le attività di outreach specificamente per loro. Questo è di gran lunga più efficace rispetto a inviare un follow-up generico al vostro contatto principale.

3. Analisi del comitato “ombra”

In molte organizzazioni, ci sono figure influenti che non ricoprono un ruolo formale nel comitato ma hanno un peso significativo. L’IA può analizzare la vicinanza sociale e gli organigrammi per capire a chi il vostro sostenitore fa riferimento e con chi collabora più frequentemente. Questa “ricerca sui clienti” su larga scala è ciò che consente ai team più piccoli e in forte crescita di competere con i giganti globali.

Oltre il lead scoring a punti

Per anni, i team di vendita si sono affidati a un semplice sistema di valutazione dei lead basato sui punti. Un lead ottiene 5 punti per l’apertura di un’e-mail e 10 punti per il download di un white paper. Ma in un contesto aziendale, questo metodo è ormai superato. Si concentra sull’individuo, non sull’account.

Il lead scoring basato sull’intelligenza artificiale (AI) esamina il “calore collettivo” di un account. Riconosce che, se tre persone del reparto IT consultano contemporaneamente la documentazione della vostra API, l’account mostra un’elevata intenzione di acquisto, anche se nessuna di loro ha ancora compilato un modulo “Contattaci”. Questo passaggio da un punteggio incentrato sul lead a uno incentrato sull’account è fondamentale per orientarsi all’interno dei comitati decisionali.

Quando comprendi il comportamento dell’intero gruppo, puoi smettere di inseguire lead di scarso valore e concentrarti sugli account in cui i decisori “nascosti” stanno già dimostrando curiosità. Questo è il fulcro di “Pipeline on Autopilot”: utilizzare l’IA per garantire che il tuo team lavori sempre sulle trattative con la più alta probabilità di chiusura.

Il ruolo del moderno Sales Development Representative (SDR)

Il ruolo dell’SDR sta cambiando rapidamente. Non si tratta più soltanto di effettuare 100 chiamate al giorno. Si tratta di “stimolare” e di strategia. Con l’IA che si occupa del lavoro più impegnativo, ovvero la mappatura delle parti interessate e la ricerca sugli account, l’SDR può concentrarsi sull’elemento umano.

Immaginate un SDR che riceve un avviso dall’IA:

“Uno stakeholder nascosto del reparto Finanza ha visualizzato la tua pagina dei prezzi due volte oggi. Recentemente ha pubblicato su LinkedIn un post sulle misure per ridurre i costi nell’infrastruttura cloud.”

L’SDR può ora redigere un messaggio diretto, accessibile e altamente pertinente. Invece di un’e-mail del tipo “solo per salutare”, può inviare una nota orientata al valore:

"Ho notato che il tuo team è concentrato sull’ottimizzazione dei costi del cloud. Ecco una breve panoramica di come la nostra piattaforma ha aiutato un’azienda simile a ridurre la spesa per l’infrastruttura del 15%."

È così che si instaura un rapporto di fiducia con gli stakeholder B2B invisibili, che di solito guardano con scetticismo i rappresentanti commerciali. Si forniscono loro i dati esatti di cui hanno bisogno per giustificare l’acquisto davanti ai propri colleghi.

Estendere la personalizzazione a tutto il comitato

Una delle sfide più grandi nelle vendite aziendali è la personalizzazione. Come si mantiene il coinvolgimento di 10 persone diverse senza dedicare 20 ore a settimana alla stesura di e-mail?

È qui che entra in gioco l’orchestrazione dei contenuti guidata dall’intelligenza artificiale. L’IA può aiutarvi a gestire le vostre attività di outreach su più fronti contemporaneamente. Mentre state avendo una conversazione strategica di alto livello con il vicepresidente delle operazioni, i vostri strumenti di IA possono inviare casi di studio tecnici al responsabile IT e le certificazioni di conformità al team legale.

Ciò garantisce che ogni membro del comitato si senta “preso in considerazione” e che le sue preoccupazioni specifiche vengano affrontate.

Secondo il Demand Gen Report, il 71% degli acquirenti B2B afferma che il proprio processo di acquisto è “molto complesso”.

Semplificando tale complessità attraverso una comunicazione mirata e automatizzata, diventerai un partner anziché un semplice fornitore.

Risolvere il problema della “mancata decisione”

L’esito più comune di un accordo aziendale non è un “no”, ma l’assenza totale di una decisione. Il comitato non riesce a raggiungere un accordo e il progetto viene accantonato. L’IA aiuta a prevenire questa situazione identificando le “lacune di consenso”.

Se l’IA rileva che il team IT è molto coinvolto ma quello finanziario non si è ancora espresso, segnala un potenziale collo di bottiglia. È quindi possibile affrontare in modo proattivo il ROI finanziario prima che il comitato si riunisca per prendere una decisione definitiva. In pratica, si sta “istruendo” il proprio sostenitore su come vendere la soluzione internamente a persone che non si sono ancora incontrate.

Un esempio pratico: il “guardiano della sicurezza”

Esaminiamo uno scenario reale. Un’azienda di software in forte crescita sta vendendo una nuova piattaforma di analisi dei dati a un’azienda della lista Fortune 500.

• Il sostenitore: il responsabile della scienza dei dati (molto attivo).

• Lo stakeholder nascosto: il responsabile della privacy (CPO).

Di solito, il CPO entra in scena solo alla fine della trattativa per esaminare il contratto. Trova un piccolo problema relativo alla residenza dei dati e blocca l’accordo per quattro mesi.

Grazie all’IA, il team di vendita si accorge fin dall’inizio che questa azienda Fortune 500 ha una tradizione di rigoroso coinvolgimento del CPO in ogni acquisto di soluzioni SaaS. L’IA segnala questo stakeholder B2B nascosto già nella seconda settimana. Il rappresentante commerciale invia proattivamente una  “Scheda informativa sulla sicurezza e sulla privacy” progettata specificamente per i CPO. Quando l’accordo raggiunge finalmente la fase di revisione legale, il CPO afferma: “Ho già esaminato i loro documenti; siamo pronti a procedere”.

Questo è il potere dell’utilizzo dell’IA nell’analisi dei comitati di acquisto aziendali. Elimina gli attriti che mandano all’aria le trattative.

Il vantaggio competitivo della ricerca basata sull’IA

I team in forte crescita non possono permettersi il lusso di avere tempo illimitato. Devono agire rapidamente ed essere precisi. Effettuare manualmente ricerche su 10 persone per ogni account target è impossibile da scalare.

L’IA cambia le carte in tavola. È in grado di sintetizzare i profili LinkedIn, analizzare le recenti conferenze sugli utili aziendali alla ricerca di temi chiave e persino verificare le recenti apparizioni pubbliche o i podcast di uno stakeholder. Questo fornisce al team di vendita una sorta di «cheat sheet» per ciascun membro del comitato.

Quando sai che il direttore IT “nascosto” è ossessionato dall’“architettura zero-trust” perché ne ha parlato a una conferenza il mese scorso, puoi inserire quella terminologia nelle tue conversazioni tecniche. Questo crea un immediato senso di sintonia e competenza.

Diretto e accessibile: il futuro delle vendite

Il futuro delle vendite non consiste nel “ingannare” le persone per convincerle a partecipare a un incontro. Si tratta piuttosto di essere così ben informati che il proprio approccio risulti un suggerimento utile piuttosto che un’interruzione.

Utilizzando l’IA per identificare gli stakeholder B2B nascosti, si rispetta il processo decisionale dell’acquirente. Si riconosce che la loro organizzazione è complessa e che si è disposti a impegnarsi per soddisfare le loro esigenze specifiche. Questo crea un livello di fiducia che una chiamata a freddo non potrebbe mai raggiungere.

Costruire il proprio motore di vendita basato sull’intelligenza artificiale

Come abbiamo visto, il panorama aziendale sta diventando sempre più affollato. I team che avranno successo oggi e in futuro saranno quelli che adotteranno approfondimenti basati sui dati per orientarsi in questo contesto. Smetteranno di farsi cogliere di sorpresa da ostacoli nascosti e inizieranno ad anticiparli.

Noi di Aspiration Marketing siamo specializzati nell’aiutare i team in forte crescita a colmare il divario tra i loro obiettivi di vendita e la realtà del complesso percorso dell’acquirente B2B. Che si tratti di implementare strumenti avanzati come Breeze Prospecting Agent per accelerare la vostra pipeline o di perfezionare la vostra strategia CRM per mappare gli stakeholder in modo più efficace, il nostro obiettivo è rendere il vostro processo di vendita più intelligente e più umano.

In un mondo in cui i comitati decisionali sono in crescita, non avete bisogno di un team di vendita più grande. Ne serve uno più intelligente. Siete pronti a scoprire chi c’è davvero nella stanza? Iniziamo oggi stesso a pianificare il vostro prossimo grande affare.