Cum Inteligența Artificială Descifrează Comitetul de Achiziții B2B

Ați avut vreodată o tranzacție care părea ca și încheiată, doar pentru ca, brusc, să vă loviți de un zid în ultima săptămână? Într-o clipă, susținătorul tău este gata să semneze, iar în următoarea, un director anonim din departamentul IT sau un responsabil cu achizițiile pe care nu l-ai întâlnit niciodată pune o întrebare care resetează întregul proces. Este o realitate frustrantă a vânzărilor moderne. În lumea corporativă, nu vinzi doar unei singure persoane, ci unui comitet de achiziții, care este un grup de persoane dintr-o organizație responsabile colectiv pentru luarea deciziilor de cumpărare.

Comitetul modern de achiziții a devenit mai numeros și mai precaut. Deși persoana dvs. de contact principală poate fi entuziastă, adesea există părți interesate B2B ascunse care pândesc din umbră. Părțile interesate B2B ascunse sunt acele persoane care nu participă la demonstrația inițială, dar dețin puterea de a veta întregul proiect. Cum le identificați înainte ca ele să găsească un motiv să spună „nu”?

Răspunsul se află în inteligența artificială (IA), care este o tehnologie ce permite mașinilor să simuleze inteligența umană pentru a analiza date și a identifica tipare. Folosind IA pentru a analiza comitetele de achiziții ale întreprinderilor, echipele cu creștere rapidă renunță la presupuneri. Ele folosesc date pentru a identifica fiecare participant la discuții cu mult înainte de trimiterea contractului.

Grupul în creștere: de ce se extind comitetele de achiziții

Este util să analizăm cifrele pentru a înțelege de ce ciclul de vânzări pare mai lung decât înainte. Complexitatea este noua normă.

Conform unui studiu realizat de Gartner, un grup tipic de achiziții pentru o soluție B2B complexă implică între 6 și 10 factori de decizie.

Fiecare dintre aceste persoane vine la masa negocierilor cu un set diferit de „sarcini de îndeplinit”. De asemenea, vin cu temeri diferite.

• Susținătorul dorește ca instrumentul să sporească productivitatea echipei sale.

• Directorul IT vrea să știe dacă instrumentul va afecta infrastructura tehnologică existentă.

• Responsabilul financiar dorește să cunoască termenul exact pentru recuperarea investiției (ROI).

• Departamentul juridic și cel de conformitate doresc să se asigure că confidențialitatea datelor este garantată.

Când discutați doar cu susținătorul, lăsați celelalte 80% din comitet să se descurce pe cont propriu. Acest lucru creează o „discrepanță de consens”.

Harvard Business Review prezintă o statistică surprinzătoare: pe măsură ce numărul persoanelor implicate într-o achiziție crește, probabilitatea de a încheia o vânzare scade. Un grup de 5 părți interesate are aproximativ 37% șanse de a ajunge la un acord.

Când acest număr se apropie de zece, probabilitatea de a „nu se lua nicio decizie” devine cel mai mare obstacol pentru dumneavoastră.

Inteligența artificială te ajută să depășești aceste șanse identificând din timp acei părți interesate B2B ascunse. Îți permite să construiești o strategie cu mai multe direcții care abordează simultan preocupările specifice ale departamentelor juridic, IT și financiar.

Cum dezvăluie IA părțile interesate ascunse din mediul B2B

Cum poate un program software să știe mai bine decât un om cine participă la o întâlnire? Totul se reduce la „potrivirea tiparelor” în seturi de date masive. Inteligența artificială nu se uită doar la persoana cu care discutați; Inteligența Artificială analizează cu cine ar trebui să discutați, pe baza a mii de tranzacții similare încheiate cu succes.

1. Istoricul CRM și cartografierea interacțiunilor

Sistemul dvs. CRM este o mină de aur de indicii digitale. Instrumentele de IA pot analiza ani întregi de date istorice privind tranzacțiile pentru a identifica elemente comune. Dacă fiecare tranzacție de succes pe care compania ta a încheiat-o în sectorul enterprise a necesitat, în cele din urmă , o „evaluare de securitate” din partea unui „director de securitate informatică (CISO)”, IA va marca acea funcție ca fiind o potențială parte interesată în tranzacția ta curentă în curs de desfășurare.

Dacă respectivul CISO nu a fost încă implicat, IA alertează echipa de vânzări. Aceasta transformă procesul dintr-unul „reactiv” într-unul „proactiv”. În loc să așteptați ca CISO-ul să intervină și să blocheze tranzacția, îl puteți invita la o ședință de informare axată pe securitate cu trei săptămâni mai devreme.

2. Semnale și intenții din datele externe

Inteligența artificială analizează și dincolo de sistemele dvs. interne. Aceasta urmărește„semnalele de intenție” de pe internet. De exemplu, dacă vindeți către un brand important de retail și persoana dvs. de contact principală este un manager de marketing, IA ar putea observa că un director de achiziții din aceeași companie începe brusc să cerceteze categoria dvs. de produse pe G2 sau LinkedIn.

Acesta este un semnal clar că un factor de decizie ascuns este activ. Prin identificarea acestor factori de decizie B2B ascunși prin amprenta lor digitală, echipa dvs. poate adapta comunicarea special pentru aceștia. Acest lucru este mult mai eficient decât trimiterea unui mesaj generic de urmărire către persoana dvs. de contact principală.

3. Analizarea comitetului „din umbră”

În multe organizații, există persoane influente care nu dețin o funcție oficială în cadrul comitetului, dar care au o pondere semnificativă. IA poate analiza proximitatea socială și organigramele pentru a identifica cui îi raportează susținătorul dumneavoastră și cu cine colaborează cel mai frecvent. Această „cercetare a contului” la scară largă este ceea ce permite echipelor mai mici, cu creștere rapidă, să concureze cu giganții globali.

Dincolo de evaluarea potențialilor clienți pe bază de puncte

Timp de ani de zile, echipele de vânzări s-au bazat pe un sistem simplu de evaluare a clienților potențiali pe bază de puncte. Un client potențial primește 5 puncte pentru deschiderea unui e-mail și 10 puncte pentru descărcarea unui document tehnic. Însă, într-un mediu corporativ, această metodă este depășită. Ea se concentrează pe individ, nu pe cont.

Evaluarea clienților potențiali bazată pe IA analizează „interesul colectiv” al unui cont. Această evaluare recunoaște că, dacă trei persoane din departamentul IT consultă documentația API-ului dvs., contul prezintă o intenție ridicată — chiar dacă niciuna dintre ele nu a completat încă un formular de „Contactați-ne”. Această tranziție de la evaluarea centrată pe potențialul client la cea centrată pe cont este esențială pentru a gestiona comitetele de achiziții.

Când înțelegi comportamentul întregului grup, poți renunța la urmărirea clienților potențiali cu valoare redusă și te poți concentra pe conturile în care factorii de decizie „ascunși” manifestă deja curiozitate. Acesta este esența conceptului „Pipeline on Autopilot”— utilizarea IA pentru a te asigura că echipa ta lucrează întotdeauna la tranzacțiile cu cea mai mare probabilitate de finalizare.

Rolul reprezentantului modern de dezvoltare a vânzărilor (SDR)

Rolul reprezentantului de dezvoltare a vânzărilor (SDR) se schimbă rapid. Nu mai este vorba doar de a efectua 100 de apeluri pe zi. Este vorba de „stimulare” și strategie. Având în vedere că IA se ocupă de partea grea a cartografierii părților interesate și a cercetării conturilor, reprezentantul SDR se poate concentra pe elementul uman.

Imaginați-vă un SDR care primește o alertă de la IA:

„O parte interesată ascunsă din departamentul Financiar a vizualizat pagina dvs. de prețuri de două ori astăzi. Aceasta a postat recent pe LinkedIn despre măsuri de reducere a costurilor în infrastructura cloud.”

SDR-ul poate acum să elaboreze un mesaj direct, accesibil și extrem de relevant. În loc de un e-mail de tipul „doar să vă salut”, acesta poate trimite un mesaj axat pe valoare:

„Am observat că echipa dumneavoastră se concentrează pe optimizarea costurilor legate de cloud. Iată o scurtă prezentare a modului în care platforma noastră a ajutat o firmă similară să-și reducă cheltuielile cu infrastructura cu 15%.”

Astfel construiți încrederea cu părțile interesate ascunse din domeniul B2B, care de obicei privesc reprezentanții de vânzări cu scepticism. Le oferiți exact datele de care au nevoie pentru a justifica achiziția în fața colegilor lor.

Extinderea personalizării la nivelul întregului comitet

Una dintre cele mai mari provocări în vânzările la nivel de întreprindere este personalizarea. Cum mențineți interesul a 10 persoane diferite fără a petrece 20 de ore pe săptămână scriind e-mailuri?

Aici intervine coordonarea conținutului bazată pe IA. IA vă poate ajuta să vă desfășurați activitatea de comunicare pe mai multe fronturi. În timp ce purtați o discuție strategică la nivel înalt cu vicepreședintele de operațiuni, instrumentele dvs. de IA pot trimite studii de caz tehnice către responsabilul IT și certificări de conformitate către echipa juridică.

Astfel, fiecare membru al comitetului se simte „luat în considerare”, iar preocupările sale specifice sunt abordate.

Conform raportului „Demand Gen Report”, 71% dintre cumpărătorii B2B afirmă că procesul lor de achiziție este „foarte complex”.

Prin simplificarea acestei complexități prin intermediul unei comunicări țintite și automatizate, deveniți un partener, nu doar un alt furnizor.

Rezolvarea problemei „lipsei unei decizii”

Cel mai frecvent rezultat al unei tranzacții la nivel de întreprindere nu este un „nu” — ci lipsa oricărei decizii. Comitetul nu reușește să ajungă la un acord, iar proiectul este pus în așteptare. IA ajută la prevenirea acestei situații prin identificarea „lacunelor de consens”.

Dacă IA observă că echipa IT este foarte implicată, dar echipa financiară a tăcut, aceasta semnalează un potențial blocaj. Puteți aborda apoi în mod proactiv rentabilitatea investiției (ROI) din punct de vedere financiar înainte ca comitetul să se reunească pentru a lua o decizie finală. Practic, vă „îndrumați” susținătorul cu privire la modul de a vinde soluția dvs. la nivel intern către persoanele pe care nici măcar nu le-ați întâlnit încă.

Un exemplu practic: „Paznicul de securitate”

Să analizăm un scenariu din lumea reală. O companie de software cu creștere rapidă vinde o nouă platformă de analiză a datelor unei companii din topul Fortune 500.

• Susținătorul: Șeful departamentului de știința datelor (foarte activ).
• Partea interesată ascunsă: Directorul pentru confidențialitate (CPO).

De obicei, CPO-ul apare abia la finalul tranzacției pentru a revizui contractul. Acesta găsește o mică problemă legată de rezidența datelor și blochează tranzacția timp de patru luni.

Cu ajutorul IA, echipa de vânzări observă încă de la început că această companie din topul Fortune 500 are o tradiție strictă de implicare a CPO-ului în fiecare achiziție de tip SaaS. IA semnalează această parte interesată ascunsă din domeniul B2B încă din a doua săptămână. Reprezentantul de vânzări trimite în mod proactiv o „Fișă informativă privind securitatea și confidențialitatea”, concepută special pentru CPO. Când tranzacția ajunge în sfârșit în etapa de revizuire juridică, CPO spune: „Am văzut deja documentele lor; putem continua.”

Aceasta este puterea utilizării IA pentru a analiza comitetele de achiziții ale întreprinderilor. Ea elimină fricțiunile care duc la eșuarea tranzacțiilor.

Avantajul competitiv al cercetării bazate pe IA

Echipele cu creștere rapidă nu își permit luxul de a dispune de timp nelimitat. Ele trebuie să acționeze rapid și cu precizie. Cercetarea manuală a 10 persoane pentru fiecare cont țintă este imposibil de scalat.

Inteligența artificială schimbă ecuația. Aceasta poate rezuma profilurile de pe LinkedIn, analiza conferințele recente privind rezultatele financiare ale companiei pentru a identifica temele cheie și chiar verifica aparițiile publice recente ale unei părți interesate sau podcasturile la care a participat. Acest lucru oferă echipei de vânzări un ghid de referință pentru fiecare membru al comitetului.

Când știi că directorul IT „ascuns” este obsedat de „arhitectura zero-trust” deoarece a vorbit despre aceasta la o conferință luna trecută, poți integra această terminologie în conversațiile tale tehnice. Acest lucru creează un sentiment imediat de aliniere și expertiză.

Direct și accesibil: viitorul vânzărilor

Viitorul vânzărilor nu înseamnă să „păcălești” oamenii să participe la o întâlnire. Înseamnă să fii atât de bine informat încât demersul tău să fie perceput ca o sugestie utilă, mai degrabă decât ca o întrerupere.

Folosind IA pentru a identifica părțile interesate B2B ascunse, respecți procesul cumpărătorului. Recunoști că organizația lor este complexă și că ești dispus să depui efortul necesar pentru a le satisface nevoile specifice. Acest lucru creează un nivel de încredere pe care un apel la rece nu l-ar putea atinge niciodată.

Construirea motorului tău de vânzări bazat pe IA

După cum am văzut, peisajul corporativ devine din ce în ce mai aglomerat. Echipele care vor prospera astăzi și în viitor vor fi cele care vor adopta informațiile bazate pe date pentru a naviga printre aceste grupuri. Ele nu vor mai fi surprinse de obstacolele ascunse și vor începe să le anticipeze.

La Aspiration Marketing, suntem specializați în a ajuta echipele cu creștere rapidă să acopere decalajul dintre obiectivele lor de vânzări și realitatea complexă a parcursului cumpărătorului B2B. Fie că este vorba de implementarea unor instrumente avansate, precum Breeze Prospecting Agent, pentru a vă accelera fluxul de vânzări, fie de perfecționarea strategiei CRM pentru a identifica mai eficient părțile interesate, ne concentrăm pe a face procesul dvs. de vânzări mai inteligent și mai uman.

Într-o lume în care comitetele de achiziții sunt din ce în ce mai numeroase, nu aveți nevoie de o echipă de vânzări mai mare. Aveți nevoie de una mai inteligentă. Sunteți gata să vedeți cine se află cu adevărat în cameră? Haideți să începem astăzi să planificăm următoarea dvs. tranzacție importantă.