Marketing en China y en Norteamérica: un conjunto de enseñanzas

¿Alguna vez se ha preguntado por qué una campaña de marketing que es un éxito en Norteamérica no resuena en China o viceversa? Los matices culturales y los comportamientos de los consumidores pueden influir significativamente en el éxito de sus estrategias de marketing.

A medida que las empresas buscan cada vez más la globalización, resulta esencial aceptar las diferencias. Tanto si las empresas chinas buscan ampliar sus horizontes como si nosotros, occidentales, exploramos los vibrantes mercados chinos, comprender y adaptarnos a estos diversos paisajes es clave para nuestro éxito.

Echemos un vistazo a los contrastes entre China y Norteamérica.

Comprender las diferencias fundamentales

Valores culturales

Una de las diferencias fundamentales entre el marketing en China y en Norteamérica radica en los valores culturales subyacentes. La cultura norteamericana se inclina hacia el individualismo, haciendo hincapié en los logros personales, la autosuficiencia y la diferenciación.

Esto se refleja en el marketing que muestra estilos de vida aspiracionales, la capacitación personal y los beneficios que una persona puede obtener de un producto o servicio. Piense en los elegantes anuncios de coches que prometen libertad en la carretera o en los anuncios de fitness centrados en lograr lo mejor de uno mismo.

Los mercados y comportamientos chinos valoran mucho los logros colectivos. La armonía dentro del grupo, el respeto a la autoridad y la prioridad de las necesidades colectivas sobre las individuales son principios fundamentales. El marketing suele hacer hincapié en cómo un producto o servicio beneficia a la familia, la comunidad o incluso la nación.

Generar confianza y fomentar un sentimiento de pertenencia son cruciales para el éxito de las campañas. Imaginemos anuncios que destacan un producto que refuerza los lazos familiares o contribuye al desarrollo económico de China

Enfoque de ventas frente a músculo de marketing

Las empresas chinas están tradicionalmente más orientadas a las ventas, con un marketing centrado en el producto, que promueve tecnologías o atributos de vanguardia. Se valora mucho la comunicación directa, el establecimiento de contactos personales y la asistencia a conferencias del sector. Las reuniones en persona permiten establecer relaciones y fomentar la confianza, un factor crucial en la cultura empresarial china. El éxito suele depender de la creación de fuertes lazos interpersonales y de demostrar un interés genuino por las necesidades de la otra parte.

Las empresas norteamericanas suelen presumir de una infraestructura de marketing bien desarrollada. Técnicas como el marketing por correo electrónico, las campañas en redes sociales y el content marketing están muy extendidas. La atención se centra en dar a conocer la marca, abordar los problemas de los clientes, contar historias y generar clientes potenciales a través de campañas específicas e impulsando las conversiones.

Aunque las conexiones personales siguen siendo importantes, el énfasis recae en la elaboración de mensajes de marketing convincentes que resuenen en un público más amplio.

Canales de comunicación

La forma en que las empresas se comunican entre sí también presenta una división significativa. En Norteamérica, el correo electrónico sigue siendo el canal de comunicación dominante. Las empresas envían correos electrónicos específicos, mensajes de texto, nutren a los clientes potenciales y hacen un seguimiento de ellos a través de campañas de marketing por correo electrónico. El contacto telefónico es una práctica común, que permite un toque más personal y una interacción inmediata.

China presenta un panorama único. Aunque existe el correo electrónico, no es la principal herramienta de comunicación. Aquí, el rey indiscutible es WeChat. Esta aplicación polivalente combina mensajería, redes sociales, funciones de pago por móvil y mucho más. Construir una presencia y llegar a clientes potenciales en WeChat permite a las empresas comunicarse directamente con clientes potenciales, lanzar campañas de marketing específicas y gestionar programas de fidelización de clientes. Imagina enviar cupones de descuento personalizados, compartir artículos informativos o realizar encuestas, todo en una sola aplicación.

Enfoque de segmentación

El marketing B2B norteamericano a menudo prioriza un enfoque de "cantidad sobre calidad". Llegar a un público más amplio con bombardeos de correo electrónico y campañas en las redes sociales es un enfoque común para generar tantos clientes potenciales como sea posible para permitir que los equipos de desarrollo de negocio y ventas los seleccionen.

Las empresas de los mercados chinos suelen adoptar un enfoque más específico. Construir relaciones sólidas con clientes potenciales de alto valor se considera más eficaz. Las empresas invierten tiempo en conocer el perfil de su cliente ideal y adaptan sus esfuerzos de marketing en consecuencia. La calidad por encima de la cantidad es la clave. Imagínese asistir a una conferencia específica de su sector y conectar con responsables de la toma de decisiones previamente cualificados, en lugar de enviar correos electrónicos genéricos a una extensa lista.

Adaptar su estrategia - Marketing en China

Tener éxito en el mercado B2B chino requiere un cambio estratégico que priorice la creación de relaciones, el aprovechamiento del poder de WeChat, la adaptación cultural y un compromiso a largo plazo.

1. Construcción de relaciones

Las interacciones en persona son la piedra angular del éxito del marketing B2B en China. Asistir a conferencias y ferias del sector es una forma fantástica de conectar con clientes potenciales y establecer relaciones. Estos eventos ofrecen valiosas oportunidades para interactuar cara a cara, lo que le permite mostrar su experiencia, comprender sus necesidades y fomentar la confianza.

Invierta en asistir a conferencias de alta calidad relacionadas con su sector. Antes de asistir, identifique las empresas con las que le gustaría conectar y prepare puntos de debate que destaquen la propuesta de valor de su producto o servicio. La cultura empresarial china hace hincapié en el respeto a la jerarquía. Tenga en cuenta la etiqueta adecuada y diríjase a los clientes potenciales por sus títulos. Las tarjetas de visita son también una parte crucial del establecimiento de contactos en China continental. Asegúrese de tener tarjetas de alta calidad impresas tanto en inglés como en chino (simplificado).

Haga un seguimiento de los clientes potenciales después de la conferencia. Envíe un correo electrónico personalizado en el que exprese su agradecimiento por su tiempo y reitere sus puntos clave. Invite a sus contactos a conectarse a través de WeChat, lo que facilitará la comunicación y el establecimiento de relaciones.

2. Dominar WeChat

WeChat es una herramienta indispensable para el marketing B2B y la comunicación en general en China. Es más que una aplicación de mensajería: es una plataforma para la creación de marca y la captación de clientes:

• Desarrolle una cuenta oficial de WeChat atractiva. Sirve como centro de tu marca dentro de la aplicación. En ella, puede compartir contenido informativo, noticias del sector y actualizaciones sobre su empresa.

• Utilice grupos específicos. WeChat permite crear grupos con fines específicos. Considere la posibilidad de crear grupos para profesionales del sector o clientes potenciales interesados en una línea de productos concreta. Esto permite una comunicación más centrada y fomenta el sentido de comunidad.
  
  

3. Localización

No basta con traducir directamente los materiales de marketing del inglés al chino. Para llegar al público chino, es necesario un mayor nivel de adaptación cultural.

• Utilice imágenes y mensajes locales. Evite las fotos genéricas de archivo y adapte su contenido para reflejar los valores culturales chinos.

• Considere la posibilidad de recurrir a celebridades o personas influyentes locales. Asociarse con una figura respetada de su sector puede añadir credibilidad y reconocimiento de marca a sus esfuerzos de marketing.

• Respete las costumbres y tradiciones locales. Tenga en cuenta los temas delicados y asegúrese de que sus materiales de marketing no chocan con las normas culturales chinas.
  
  

4. Asociaciones estratégicas

Asociarse con empresas chinas consolidadas puede proporcionarle valiosos conocimientos y conexiones con el mercado. Busque empresas que complementen su oferta y compartan su público objetivo. Una asociación estratégica puede ayudarle a navegar por las complejidades del mercado chino y a acceder a una red más amplia de clientes potenciales.

5. Crear confianza y compromiso a largo plazo

Generar confianza es primordial en la cultura empresarial china. Demuestre un compromiso a largo plazo con el mercado chino. Expresar su comprensión del panorama local y su voluntad de invertir en el establecimiento de relaciones es muy útil.

• Concéntrese en la calidad antes que en la cantidad. Dé prioridad al establecimiento de relaciones sólidas con clientes de gran valor en lugar de adoptar un enfoque disperso.

• Ofrezca un servicio al cliente excepcional. Las empresas chinas valoran a los socios fiables que cumplen sus promesas. Haga un esfuerzo adicional para garantizar que sus clientes tengan una experiencia positiva con su empresa.

• Demuestre la propuesta de valor para China. Destaque cómo su producto o servicio beneficia al bien común, fortalece a las familias o contribuye al desarrollo económico de China.
  
  

Marketing en Norteamérica

El marketing norteamericano se nutre de una sólida infraestructura de marketing y de estrategias basadas en datos, independientemente de si se trata de "marketing entrante" o "saliente".

He aquí cómo las empresas (chinas) pueden adaptar su enfoque de marketing B2B para tener éxito en el mercado norteamericano:

1. Content marketing

El marketing B2B norteamericano aprovecha en gran medida el content marketing para establecer la autoridad de la marca y generar clientes potenciales. Desarrolle contenidos de alta calidad que eduquen e informen a su público objetivo. Esto podría incluir:

• Entradas de blog: Comparta perspectivas del sector, aborde los puntos débiles de los clientes y muestre su experiencia a través de publicaciones de blog informativas.

• Libros blancos: Ofrezca un análisis en profundidad de las tendencias del sector o proporcione soluciones a retos específicos a los que se enfrenta su público objetivo.

• Infografías: Presente datos complejos de forma visualmente atractiva y fácil de digerir.

• Libros electrónicos: Ofrezca guías completas sobre temas relevantes a cambio de información de contacto, lo que le permitirá construir su lista de correo electrónico.

• Marketing de vídeo y audio: Apoye los esfuerzos basados en texto con vídeos, cortometrajes o podcasts para mejorar su mensaje y aumentar su alcance.

La producción constante de contenidos valiosos le permitirá posicionarse como líder de opinión en su sector. Atraiga a clientes potenciales que busquen activamente soluciones, genere confianza y establézcase como un recurso fiable.

2. Marketing por correo electrónico

El correo electrónico sigue siendo una herramienta poderosa para el marketing B2B en Norteamérica. Cree una lista de correos electrónicos a través de formularios de suscripción en sitios web, imanes de clientes potenciales, como libros electrónicos, y eventos del sector. Una vez que tenga una lista de destinatarios, lance campañas que nutran a los clientes potenciales e impulsen las conversiones. He aquí algunas prácticas clave:

• Segmente su lista de correo electrónico. No envíe correos electrónicos genéricos a todo el mundo. Segmente su audiencia en función de sus intereses, necesidades y fase de compra. Esto permite una comunicación más personalizada y relevante.

• Personalice sus correos electrónicos. Utilice los nombres de los suscriptores y adapte el contenido a sus necesidades específicas.

• Elabore líneas de asunto convincentes. Las líneas de asunto son cruciales para conseguir que la gente abra sus correos electrónicos. Hágalos informativos, intrigantes y relevantes.

• Céntrese en el valor, no sólo en las ventas. Proporcione contenido valioso y conocimientos en sus correos electrónicos, no sólo constantes argumentos de venta. Ofrezca soluciones a sus problemas y fomente la confianza.

• Haga un seguimiento de sus resultados y optimice sus campañas. Analice métricas como las tasas de apertura, los porcentajes de clics y las tasas de cancelación de suscripción. Utiliza estos datos para comprender qué resuena entre tu audiencia y mejorar continuamente tus esfuerzos de marketing por correo electrónico.
  
  

3. Redes sociales y publicidad de pago

Las formas de medios sociales son ideales para dar a conocer la marca, generar contactos y crear comunidades en Norteamérica. Mantenga una presencia activa en plataformas relevantes como LinkedIn, Twitter y foros específicos del sector. Comparta contenido valioso, participe en conversaciones y en debates relevantes.

Las opciones de publicidad de pago en las redes sociales le permiten dirigirse a su público ideal con precisión láser. Utilice plataformas como LinkedIn Ads para llegar a los responsables de la toma de decisiones en empresas concretas o diríjase a los usuarios en función de sus cargos e intereses. Experimente con diferentes formatos de anuncios y realice un seguimiento de los resultados para maximizar el retorno de la inversión.

4. Personalización y datos de clientes

La personalización es clave para el éxito del marketing B2B en Norteamérica. Aproveche los datos de los clientes para adaptar sus mensajes y ofertas de marketing a las necesidades individuales. Esto podría incluir:

• Contenido dinámico del sitio web. Basándose en el historial de navegación o la ubicación del usuario, ajuste el contenido del sitio web para mostrar productos o servicios relevantes para sus intereses.

• Marketing por correo electrónico personalizado. Como se ha mencionado antes, segmenta tu lista de correo electrónico y personaliza el contenido en función de los datos del suscriptor.

• Publicidad segmentada en redes sociales. Utilice las opciones avanzadas de segmentación de las plataformas de redes sociales para llegar a los usuarios en función de datos demográficos, intereses y comportamiento en línea específicos.

Al personalizar sus esfuerzos de marketing, demuestra que entiende las necesidades de sus clientes y les proporciona una experiencia más relevante y atractiva.

5. Enfoque basado en datos

El marketing B2B norteamericano se basa en resultados medibles y en la toma de decisiones basada en datos. Establezca objetivos de marketing claros y realice un seguimiento de las métricas clave, como el tráfico del sitio web, la generación de clientes potenciales y las tasas de conversión. Utilice herramientas de análisis para medir el rendimiento de sus campañas de marketing e identificar áreas de mejora.

• Haga un seguimiento de las fuentes de tráfico del sitio web. Comprenda cómo encuentran los usuarios su sitio web y qué canales de marketing generan más tráfico.

• Analice los datos de generación de clientes potenciales. Identifique qué campañas están generando los clientes potenciales más cualificados.

• Seguimiento de las tasas de conversión. Mida el porcentaje de clientes potenciales que se convierten en clientes de pago.

• Utilice las pruebas A/B. Pruebe diferentes versiones de sus materiales de marketing (por ejemplo, páginas de destino, líneas de asunto de correo electrónico) para ver qué resuena mejor con su audiencia.

Mediante el análisis constante de los datos y la realización de ajustes basados en sus conclusiones, puede optimizar sus campañas de marketing para lograr la máxima eficacia en el mercado norteamericano.

Caso de éxito: Starbucks

Mientras muchas empresas occidentales luchan por triunfar en los mercados chinos, Starbucks destaca como un brillante ejemplo de éxito a través de la creación de relaciones. Reconociendo la importancia de la adaptación cultural, Starbucks no se limitó a reproducir sus cafeterías norteamericanas. En su lugar, invirtió mucho en comprender las preferencias de los consumidores chinos. Esto incluyó la colaboración con arquitectos locales para diseñar cafeterías con una estética moderna pero culturalmente sensible. El objetivo era revisar la "cultura de la casa de té" y crear un "tercer lugar" para los consumidores entre el hogar y el trabajo.

Y lo que es más importante, Starbucks dio prioridad al establecimiento de relaciones sólidas con socios locales. Crearon una empresa conjunta con una empresa china líder en servicios de restauración, aprovechando su experiencia en el complejo mercado chino. Esta asociación permitió a Starbucks asegurarse ubicaciones privilegiadas, agilizar la logística y obtener información valiosa sobre el comportamiento de los consumidores locales.

Al dar prioridad al establecimiento de relaciones y a la adaptación cultural, Starbucks se ha convertido en una marca muy apreciada en China. Sus cafeterías se consideran algo más que cafeterías: son centros sociales donde la gente se relaciona y entabla relaciones, un valor profundamente arraigado en la cultura china. Este enfoque en las relaciones, junto con un producto de alta calidad y una experiencia localizada, ha sido decisivo para el notable éxito de Starbucks en China.

Desbloquear el éxito: Su guía para el marketing B2B en China y Norteamérica

Las diferencias entre el marketing B2B chino y el norteamericano pueden resultar desalentadoras. Sin embargo, si comprende y explora los matices culturales y los canales de comunicación preferidos, podrá elaborar estrategias específicas que resuenen en cada audiencia.

Aspectos clave del marketing en China:

• Dar prioridad a la creación de relaciones y al fomento de la confianza.

• Las interacciones en persona en conferencias y ferias comerciales son esenciales, especialmente para las transacciones B2B a gran escala.

• Crear una fuerte presencia en WeChat permite la comunicación directa y el marketing dirigido.

• La localización es crucial para garantizar que el mensaje se ajusta a los valores culturales.

• Las asociaciones estratégicas con empresas consolidadas pueden proporcionar valiosos conocimientos del mercado y conexiones.

• El éxito depende de demostrar un compromiso a largo plazo con el mercado chino.
  
  

Aspectos clave del marketing en Norteamérica:

• Establecer una sólida infraestructura de marketing.

• El content marketing establece el liderazgo de pensamiento, mientras que el marketing de correo electrónico eficaz alimenta los clientes potenciales.

• Presencia en las redes sociales con publicidad de pago para llegar al público objetivo.

• La personalización es clave, al igual que el aprovechamiento de los datos de los clientes para adaptar el mensaje y las ofertas.

• Los resultados medibles y un enfoque basado en los datos garantizan la optimización de las campañas para lograr la máxima eficacia.
  
  

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