代际差异给营销战略和战术带来了有趣的障碍。随着 "Z 世代 "年龄的增长和消费群体的加入,这一事实变得更加清晰。随着 Z 世代购买力的不断增强,他们与 Y 世代("千禧一代")之间被忽视的差异也越来越明显。就连公众也对这两代人是否存在差异感到纠结,这一事实构成了今天这篇文章的基础。
一位研究人员发现,在这个问题上,人们的意见几乎各执一词。当被问及营销策略对这两个年龄段的人是否同样有效时,56% 的受访者表示有效,44% 的受访者表示无效。用研究术语来说,这就相当于五五分成。如果公众都分不清,营销人员该怎么办呢?
在以客户为中心的营销方法中,作为市场细分的一部分,"世代 "与地理、收入和构成买家角色的许多其他属性一样,都是买家购买决策的驱动因素。您在营销活动中已经定义了这些属性,对吗?如果没有明确的买家角色或目标客户人口统计,就无法个性化地传递信息。
在开始讨论之前,让我们先确保每个人都对我们所说的每一代人包括哪些人有一致的认识。既然我们讨论的是研究和营销,我们就采用皮尤研究中心对各代人年龄段的定义:
沉默者 - 74-91 岁
婴儿潮一代--55-73 岁
X 代--39-54 岁
Y 世代(千禧一代)--23-38 岁
Z 世代--22 岁及以下(截至 2019 年,Z 世代尚未设定最低年龄段)
我们今天的重点是 Y 代和 Z 代,因为他们代表了最大的购买群体,也是第一批数字原住民。你会发现每两代人之间都存在着类似的差异,公众通常认为他们之间具有可比性,但实际上却存在着明显的差异。
对于我们这两代人来说,其他世代的人最常注意到的相似之处主要来自于他们的公众形象。在上述研究中,"千禧一代 "和 "Z 世代 "似乎经常使用社交媒体、结婚率较低以及 "轻浮 "的消费习惯只是其中的一小部分。
虽然这些表面现象看似相同,但当你开始面向这些消费者进行营销时,根本的差异就会显现出来,因此,考虑这些差异是有好处的。我们发现,这些态度和差异主要体现在三个方面:技术、金钱和道德。
千禧一代是所谓 "数字原生 "的第一代人,他们从未经历过没有互联网和无处不在的手机的时代。然而,人们经常忽略的是,千禧一代在拨号上网的环境中长大,而 Z 世代从出生之日起就将 3-4-5G 连接装在口袋里。
尽管如此,Z 世代也被称为 "最孤独的一代"。综上所述,这两代人对技术的掌握程度相差甚远,甚至可能比前几代人更甚,因为 X 代和新生代利用他们与生俱来的应变能力来适应和采用新出现的技术,并学习如何利用这些技术来实现他们的既定目标。
关于营销方面的差异,有几点值得注意。虽然两个群体都是社交媒体的忠实用户,但他们使用的平台和方式并不相同。千禧一代更关注长篇内容,如 Facebook、YouTube 和 LinkedIn 上的内容。另一方面,Z 世代喜欢较短的、基于视频的内容,如 Snapchat、Instagram(Stories)以及越来越多的 TikTok 上的内容。这种内容长度上的差异主要源于心理学家发现的注意力持续时间的不同。千禧一代在 12 秒左右就开始失去兴趣,而 Z 世代只需 8 秒就会点击离开。
90 年代末和 00 年代初的 Dot-com 崩溃为 X 世代和千禧一代定义了金融现实。与此同时,08 年住房危机引发的经济衰退对千禧一代后期和 Z 世代也造成了同样的影响。在经济衰退中步入成年,意味着 X 代人更有可能对自己的消费习惯感到害羞,尽管他们的外表和关于牛油果吐司的笑话都是如此。数据显示,这些人更倾向于储蓄而非消费,即使消费,他们也更喜欢体验而非物质产品。
与此相反,Z 世代在上一次经济衰退后刚刚成年,他们更愿意在体验和购买方面进行投资,因为在他们看来,这些体验和购买能提升他们所选择的生活方式。这种消费意愿是两代人之间的明显差异,但却经常被公众误解,导致很多人居高临下地嘲笑他们。
关于市场营销,你是否开始明白为什么把 40 岁以下的人都归为一个群体可能不再那么奏效了?
从上面的财务讨论中,我们还发现了一个常见的误解,即这两个年龄段的人比上一代人更物质,更缺乏道德感。事实根本无法证明这一点。千禧一代和 Z 世代比研究过的任何上一代人花费更少,价值观更强。Z 世代也是第一代将自己的价值观置于别人告诉他们的价值观之上的人,这意味着如果一家公司的价值观和品牌个性不一致,他们就会把钱花到别处去。
同样,Z 世代非常重视人与人之间的接触。他们更愿意从朋友或至少是活生生的人那里了解新产品,而不是阅读营销废话或观看平淡无奇的广告。因此,就营销策略而言,在营销活动中加入人性化的面孔和声音将带来最大的投资回报率,更何况,表达这一代人的喜好也表明你在关注并重视他们的意见和价值观。
人们可能很容易忽视 Z 世代,因为他们中的许多人还没有购买力。我不认为他们会与您以千禧一代为重点的宣传活动产生共鸣,因为他们在一些关键领域(如上文所列)存在差异。
但他们也有一些共同点,因此,如果您需要开展一个整合营销活动,那么针对 18-34 岁的顶峰人群将是一个不错的选择。如上所述,这两个群体都热爱社交媒体。如果您的目标是这一中间群体,那么请将重点放在 YouTube、Instagram 和 Facebook 上,这样就能覆盖这两个群体中的大多数人。尽管在内容偏好和关注时间上存在差异,但他们都喜欢即时满足感,因此这三种媒体最能融合所有因素。
使用快速剪辑与更详细的内容相结合的方式来介绍产品的方法和原因,对这一边缘人群很有吸引力。请务必强调您的产品将如何解决两代人共同的痛点,重点放在技术、财务或道德影响上。
最后,请记住,虽然您可能会利用一次营销活动同时向两个群体传播您的品牌信息,但在您与人们互动和接触的过程中,差异也会显现出来,因此一定要做出相应的回应。这种一对一的接触和针对不同世代的内容将使您和您的产品在千禧一代和 Z 世代消费者的心目中占据一个梦寐以求的位置。