Conectar y vender a sus seguidores

Hace años, las cuentas de redes sociales comerciales eran simplemente algo que uno seguía: una forma de mantenerse informado sobre las novedades de sus empresas de ropa o cervecerías favoritas, de enterarse de rebajas y lanzamientos, o de ver contenidos divertidos.

Pero en general, durante la mayor parte de la década anterior, las cuentas de las marcas en las redes sociales eran unidireccionales: ellas publicaban y tú leías sus posts. El hecho de que las marcas sean ahora mucho más accesibles, funcionales e interactivas es uno de los cambios más significativos que han experimentado las empresas en Internet.

Las plataformas de redes sociales han favorecido este cambio de varias maneras. Facebook ha fomentado una interacción mucho más significativa entre las empresas y sus clientes, convirtiendo la plataforma en una extensión de las operaciones de atención al cliente de una empresa. Ahora, a través de Messenger, los restaurantes reciben solicitudes de reserva, mientras que los minoristas atienden quejas y consultas, todo desde la misma página en la que sus seguidores ven el horario comercial, la dirección y las últimas actualizaciones.

Mientras tanto, este año, plataformas como Facebook y Pinterest han incorporado más capacidades de comercio electrónico en sus sitios web, empujando a los usuarios hacia los productos y permitiendo a los clientes realizar compras inmediatamente. Estas tendencias apuntan a una mayor integración en las plataformas que antes las empresas veían principalmente como un medio para generar publicidad y notoriedad. Antes, los clientes tenían que buscar, visitar y navegar por el sitio de un minorista para comprar los productos que habían visto en Facebook o Pinterest, o descubrir el correo electrónico del servicio de atención al cliente de una empresa para hablar con otro ser humano. Mucho de esto está empezando a cambiar, lo que hace que el mundo de las redes sociales sea aún más emocionante y rentable para las empresas.

Pinterest, más conocido como un sitio web para compartir fotos centrado en la estética, estrenó el año pasado su función Catálogo, que permite a las empresas incluir imágenes y descripciones de productos en el sitio. Y más recientemente, en 2020, Pinterest dio a conocer su Programa de Comerciantes Verificados, que acerca a las empresas a la multitud de usuarios de la plataforma que buscan el siguiente artículo para llevar a sus hogares. (El sitio ofrece  instrucciones para unirse aquí.) Las compras siguen realizándose en los sitios de los comerciantes, pero con el llamativo botón Comprar de Pinterest y sus funciones de búsqueda y recomendación, conseguir que un cliente pase de la exposición a un producto al punto de venta se ha vuelto más fluido (y quizás impulsivo) que nunca. Y, por supuesto, Pinterest proporciona a los vendedores análisis y retargeting de anuncios, lo que les permite comprender mejor y aprovechar su éxito.

Es cierto que la evolución de Pinterest deja atrás a la mayoría de las empresas B2C, al favorecer a los vendedores de decoración, ropa, herramientas, plantas de interior y productos similares que se alinean con el enfoque de Pinterest en la belleza y la artesanía. Pero lo que está sucediendo en el sitio es probablemente emblemático de hacia dónde se dirige gran parte de las redes sociales, aunque solo sea porque ha hecho ganar mucho dinero a los comerciantes y a Pinterest. En 2020, Pinterest registró un aumento del 50% en los ingresos interanuales gracias a la adopción del comercio electrónico sin fricciones y experimentó un aumento del 350% en las listas de productos. La búsqueda de productos ha sido durante mucho tiempo el territorio de una batalla de grandes sumas de dinero entre Google y Amazon, y las funciones de compra bien elaboradas en un sitio especializado de medios sociales como Pinterest pueden ser una forma excelente y novedosa para que las empresas de todos los tamaños superen los algoritmos polvorientos y se hagan notar en medio de una vorágine de competidores.

Del mismo modo, esta primavera, Facebook e Instagram anunciaron Shops, que permiten realizar compras en las mismas aplicaciones que los clientes visitan para consultar el horario de una tienda o conocer actualizaciones sobre los nuevos productos de un minorista en línea. Las empresas que participan en Shops ya no necesitan comprar anuncios para "reducir la fricción en el camino hacia la compra", como supone Instagram. Cualquier empresa, de cualquier tamaño, puede estar presente en Tiendas de forma gratuita, subiendo su catálogo de inventario y permitiendo a los usuarios navegar, guardar y comprar productos. Los vendedores pueden redirigir a los navegantes a su sitio web para que compren con solo pulsar un botón, o bien permitir que los clientes realicen la compra directamente en Facebook o Instagram.

En caso de que las tiendas se pongan de moda, lo cual, considerando a los usuarios de las plataformas, parece probable (Instagram dice que 130 millones de personas hacen clic en una etiqueta shoppable cada mes), esto podría ser una oportunidad significativa para que las empresas generen ventas y tracción. Por si fuera poco, Facebook aspira a almacenar de forma segura la información de pago de sus usuarios, lo que hará que las compras en línea sean aún más sencillas. Y te alegrará saber que, hasta finales de 2020, Facebook se ha comprometido a no cobrar comisiones por las ventas realizadas a través de su atajo Shops.

Las principales redes sociales pretenden que las páginas comerciales se parezcan cada vez más a sus propios sitios web comerciales. Facebook, por ejemplo, pretende integrar programas de fidelización de clientes. El sitio ha hecho un esfuerzo aún mayor para que las empresas sean más comunicativas tanto en la aplicación como en el sitio. Si has visitado la página de Facebook de una empresa en el último año, habrás notado que se abre automáticamente un cuadro de Messenger.

Esto se debe a que Facebook se ha convertido últimamente en un canal de atención al cliente para las empresas de su plataforma. Facebook indica a los usuarios, en una barra lateral, la rapidez y la capacidad de respuesta de la página de una empresa determinada a las solicitudes, quejas y consultas enviadas a través de su aplicación Messenger. Por supuesto, las solicitudes por chat implican un tiempo de respuesta más rápido que el contacto tradicional con el cliente por correo electrónico, y mantenerse al día con toda esa correspondencia puede resultar difícil. Una inversión que a muchas empresas les merece la pena es la creación de chatbots, y algunos servicios, como Customers.ai y Chatfuel, ayudan a crearlos sin código y de forma gratuita. Los datos han demostrado que una presencia sólida y amigable en Messenger se traduce en una alta confianza y fidelidad de los clientes.

Así que muchos de estos desarrollos de comercio electrónico tienen menos de un año y ofrecen una oportunidad emocionante y prometedora de publicidad en redes sociales para clientes que de otra manera no podrían haberla tenido. Parece una tendencia a la que merece la pena prestar atención.